第一章_市场调查概述.pptx

第一章 市场调查概述市场调研与预测学开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口可乐。问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，你愿意吗？可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？ 市场调研与预测学公司的决策根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长宣布了一项惊人的决定。他宣布：可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。 市场调研与预测学消费者的反应在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。 市场调研与预测学调研结果调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，可口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模巨大的口味测试，13个城市有超过万名顾客参加了测试，在不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，顾客对新可乐的满意度也超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意味着增加2亿~4亿美元的销售额。 市场调研与预测学重新调查、修正决策“新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。 市场调研与预测学案例讨论结合案例，分析该市场调查的五要素(调查主体、调查客体、调查内容、调查方法、调查目的)？市场调研与预测学第一章 市场调查的概述第一节、市场与市场调查的基本知识第二节、市场调查的类型第三节、市场调查的内容第四节、市场调查的步骤市场调研与预测学第一节市场与市场调查基本知识 学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练市场调研与预测学学习目标与要求知识点1、市场含义和特点2、市场的类型1、理解并能解释说明市场的概念、特点2、到实践中去，认识不同类型的市场技能点市场调研与预测学（一）市场含义1. 市场是商品交换的场所2．市场是商品的需求量(人口+购买欲望+购买能力=现实的有效市场)3．市场是商品供求双方相互作用的总和小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。思考：我们身边的菜市场是什么市场？ 市场调研与预测学（二）市场的类型按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等；按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。按经济用途来划分，将市场分为商品市场（消费品市场、生产资料市场和服务市场）、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等 市场调查与分析学生讨论 影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？提示：1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。 2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。 市场调研与预测学（一）市场调查的含义与特点 1、市场调查的含义 市场调查是指个人