第二章_广告理论.pptx

第二章 广告理论; 广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。 如何才能取得好的广告效果，或者说，广告效果的好坏受哪些因素影响，在理论上可以有各种各样的概括和归纳，从而形成相应的广告理论。;第一节 从Bedell模型谈起 第二节 广告定位理论 第三节 广告传播理论 第四节 广告营销理论; 美国广告咨询专家Clyde Bedell在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个复合表达式，用来说明广告效果是由若干相关因素综合作用的结果。据此，我们将广告学说史上的有关理论进行归纳。 Bedell认为，广告效果（Advertising Effectiveness，简写为AE）可以看做是广告主题定位（Proposition，简写为P）、广告（Ad）本身的传播效果以及广告之外营销因素（Influence Outside The Ad.，简写为IOTA）三者综合作用的结果。 广告效果=广告主题定位*广告本身传播效果*广告以外的营销因素;广告效果的影响因素; 分析Bedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面因素影响和决定：; 广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学地提高广告效果的有关学说或法则。 广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后延续关系的三个阶段。; 20世纪50年代被称做“产品至上时代”。二战后，各国经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产形成。各厂商努力以“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），劝说消费者购买。 在此背景下，USP理论即产品至上的独创性销售理论，成为当时广告界占主导地位的广告理论。; USP（Unique Selling Proposition）理论是由理夫斯于1961年在《广告现实》一书中首先提出。它认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说”（ Proposition ）功能，即找出品牌特性（ Unique ），即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提供的特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。;1. 独特性——广告信息必须内含一个位于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 2. 销售点——广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义。 3. 劝说力——即一个清楚的令人信服的独特利益承诺。; 到了20世纪90年代，USP的创造力被认定为指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它的独特性。USP策略上升到品牌的高度，强调创意来源于“品牌精髓”的挖掘。;品牌精髓挖掘的层次;USP运用实例： “只融在口，不融在手” ——MM’s巧克力 “高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气”——高露洁牙膏 ;USP运用实例：;有效除菌护全家 ;“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息， 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。 ; 20世纪60年代中后期，随着科学技术进步，新产品越来越多，大量模仿产品的出现使寻求“独特的销售主张”变得越来越困难。 在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象，就越来越显得特殊和重要。市场进入了“形象至上”时代。在此背景下产生的广告新理论即CI理论。; 形象至上时代的广告理论，以美国著名广告大师奥格威（Ogilvid, David）为代表。他主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论。 CI——Corporate Identity，是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。 CI理论起源于美国，最初强调视觉识别，后来日本学者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统CIS（ Corporate Identity System）。 ;CIS的三个子系统; 反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化、法律环境等，一般利用简洁的、明确的语言给予表达。例如： ——日立公司的“新技术的日立”； ——飞利浦公司的“让我们做得更好”； ——杜邦公司的“为了更好生活创造更好的产品！” 观看John Lewis广告，猜猜企业理念; 是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动（如公关、促销、文体活动等），把企业和品牌的形象生动地加以表现。; 是