第五章广告创意策略5(本).pptx

第五章5 网络广告创意 策划案例赏析 第一节 网络广告创意的原则和特点 第二节 网络广告创意的战术 第三节 网络广告的创意形式 创意链接 内容提要 策划案例赏析 RUN FREE超轻透气跑鞋 李宁 2005年3月，李宁公司在全国推出RUN FREE超轻透气跑鞋，该系列跑鞋采用必威体育精装版设计结构和制作工艺，外观时尚，舒适轻便，重量约为李宁公司普通跑鞋的50%，透气性达到世界领先水平。RUN FREE超轻透气跑鞋的推出标志着李宁公司在跑步运动专用装备的研发设计和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了该领域的世界第一阵营。 跑步是大部分运动员的必修科目，也是大众健身的传统项目，李宁公司推出的RUN FREE超轻透气跑鞋，根据跑步技术动作的特点结合人体工学原理设计，除了轻和透气外，还具有很好的耐磨、防滑、支撑功能，使跑步者感到更加舒适稳定，跑步效果也就更加明显。 策划案例赏析 RUN FREE超轻透气跑鞋 李宁 策划案例赏析 RUN FREE超轻透气跑鞋 李宁 策划案例赏析 RUN FREE超轻透气跑鞋 李宁 策划案例赏析 RUN FREE超轻透气跑鞋 李宁 策划案例赏析 点评 打开页面，这看到的是什么？汽车？飞碟？仔细辨认，原来是被大解八块的鞋子。开篇引人入胜，引起了来者进一步观察的兴趣。 广告将鞋子分为上、下两个空间，一共分成8个部件。点击每个部件即出现该部件的相关说明及相关互动，让用户可以体验互动，亲身感受鞋子的特点。当互动完成之后，鞋子由二维转向三维，逐渐清晰呈现“李宁超轻透气跑鞋”。同时，用户可以从不同视角点击，360度自由观看。 总体而言，概念化的表现鞋子的特性，与其“轻”完全吻合，且与用户体验紧密联系。广告营造该产品独特的声势，吸引更多人来了解产品，同时，让消费者感知到李宁的超轻透气跑鞋之与同类产品的不同之处，独特之处。 点评人：武汉工程大学 陈娜 第一节 网络广告创意的原则和特点 网络广告（Web Ad）是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。 随着互联网的高速发展，网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。 网络广告概述 第一节 网络广告创意的原则和特点 一、网络广告创意的原则 真实性原则 针对性原则 亲近性原则 创新性原则 作为一种特殊的广告形式，网络广告除了要遵循广告创意的一般原则之外，还有另外一些原则是必须遵守的。 第一节 网络广告创意的原则和特点 真实性原则 相对于传统媒介来说，人们对于网络上的信息更多的会保持一种怀疑的态度。基于与生俱来的特性，网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。 所谓真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的、骗人的东西。 第一节 网络广告创意的原则和特点 针对性原则 资深广告人魏特•哈布奈斯说过：“伟大的广告一定不只照亮了天空，它还要击中目标。”这里所谓的“击中目标”，就是说的广告创意的针对性原则。 从技术上而言，网络广告可以更加到位的实现针对性原则。 由于技术上的优势，网络广告在创意上更应该体现针对性原则。 例如：新浪网娱乐频道首页最近登出一条横幅广告，内容是关于一场模仿秀的，在广告创意上就很好的运用了针对性原则。（见下页） 第一节 网络广告创意的原则和特点 某模仿秀活动的网络广告 第一节 网络广告创意的原则和特点 亲近性原则 所谓亲近性原则是指广告创意要力求贴近消费者，讲亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到广告中去，加强对消费者的感染力，在亲密的氛围中达到广告的目的。 网络的互动性使得网络广告具有更加强大的亲和力，而在创意上遵循亲近性可以使得网络广告事半功倍。 第一节 网络广告创意的原则和特点 创新性原则 在网络广告中，创新性原则也是特别值得强调的。因为网络具有海量信息的特点，人们可以接触的网络页面可以说是多不甚数，而每个网页上的广告也不少，如何让自己的网络广告在这么多信息中突出重围、脱颖而出，创新性原则是制胜的法宝。 网络广告的创新可以从形式和内容两个方面进行。 第一节 网络广告创意的原则和特点 网络广告创意的特点 第二节 网络广告创意的战略 在一般的网络广告实践中，通常有以下几种战略可供广告创意人员选择。 1、坦诚布公式 坦诚布公式是指在广告中，客观公正地将自己的产品性能及特点传达给顾客。坦诚布公式这种战术一般可以通过两种表现方法来实现。 第一是产品展示法，即借助科学的手段和方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测等，使人们可以客观、直接地看到产品的特