第6章客户忠诚管理.pptx

;;将产品（服务）销售给一位新顾客的成本，是销售给一位现有顾客成本的16倍 将产品（服务）销售给一位新顾客的成交机会只有15%，但向一位曾经成交的旧顾客推销的成交机会有50% 一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉8-10人，13%对某个公司不满的人会向超过20人进行抱怨，从而在大范围内对消费者的产品评价产生影响 每年只要将顾客保留率多提升5%，就可提升利润15% 获取新客户的费用比留住老客户的费用高出5倍 企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。 ;案例：可口可乐底气十足;一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针 可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂 看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视，老太太感叹到：即使可乐里能够喝出别针来，我依然会继续购买可口可乐;客户忠诚度; iPhone5于9月21日全球开售，三天销量超过500万 随之而来的是，iPhone 5被暴存在多项问题，包括地图漏洞、掉漆、屏幕漏光等;6.1.1 客户忠诚的概念 客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买 包括态度和行为两个维度 忠诚客户：和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户 ;客户忠诚的定义;重复购买率 购买时间和购买频率 购买支出份额 挑选时间 情感上的信任与支持 潜在客户推荐数量 对企业竞争对手的态度 对价格或质量的态度;讨论：客户忠诚对企业的价值;6.1.2 培育客户忠诚对企业的影响 1经济效益 基本利润 购买量增加所带来的利润 运营成本节约 口碑效应 溢价收入 2客户的信息价值 是客户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值 3客户的附加价值 是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益;客户忠诚与企业利润;;6.1.3 客户忠诚的测量标准 1.认知忠诚 客户对品牌的认识和获得的关于产品和服务质量与价格的信息 客户首先想到???企业产品和服务的可能性 客户首先选择本企业产品和服务的可能性 客户可以承受的价格浮动范围 与竞争企业相比，客户偏爱本企业的程度 2.情感忠诚 客户对企业理念、行为和视觉形象的高度认同和满意 客户对产品/服务的积极情绪 客户对产品/服务的消极情绪 3.意向忠诚 客户做出的对企业产品和服务的未来消费意向 4.行为忠诚 客户对企业产品和服务的重复购买行为 ;;补充内容：基于期望/表达的客户忠诚分类矩阵;区域1：不表达/期望——冷淡区 该区域客户可以有很高的期望，但是不善于表达 如果公司没有够满足他们内心的需求，将会引起他们的“不满意” 区域2：表达/期望——满意区 该区域客户习惯于告诉公司什么对于他们来说是重要的 企业满足该区域客户需求将会获得客户 “满意” 区域3：表达/不期望——愉悦区 该区域客户期待某事物，但又不期望公司提供 但公司可以为客户提供期望以外一些事物，让客户感到“愉悦” 区域4：不表达/不期望——忠诚区 在该区域客户，如果公司能够在客户不明确需求的情况下，为客户提供超出客户期望之外的益处，就很可能培养了“忠诚”客户;类型;补充内容：基于持久性和依赖性的客户忠诚分类;垄断忠诚 这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断 在这种情况下，无论满意与否，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务;2．;利益忠诚 这种忠诚来源于企业给予顾客的额外利益，比如价格刺激、促销政策激励等 ;惰性忠诚 有些顾客出于方便的考虑或是因为惰性，会长期地保持一种忠诚 拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象;潜在忠诚 指顾客虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚 通常的情况是，顾客可能很希望继续购买你的产品，或是享受你的服务，但是你们公司的一些特殊规定或其它的客观因素限制了顾客的需求;信赖忠诚 当顾客对企业的产品或服务感到满意，并逐步建立一种信赖关系后，他们往往会形成一种忠诚 这种忠诚不同于前面的几种，它是高可靠度、高持久性的 ;2.客户忠诚的钻石模型;6.1.5 客户忠诚的形成过程 1.认知阶段（了解） 2.认可阶段（初次购买） 3.产生偏好阶段（决定重复购买） 4.忠诚形成阶段;;6.1.6 如何管理客户忠诚 1.忠诚客户的层次分类 非常满意 推荐他人 继续使用 2.管理忠诚客户的策略 识别和获取新客户 保持现有客户 由老客户创造新客户;3.管理客户忠诚的具体措施;补充内容：提高客户忠诚度的措施;35;补充内容：忠诚计划的几种模式;6.2 客户忠诚的影响因素;补充内容：顾客/客户满意的定义;什么才是客户满意;把握客户的期望