第八章目标营销战略.pptx

　　　第八章 目标营销战略; （二）市场细分的意义 1.有利于发现市场机会，开拓新市场 2.有利于把握细分市场的特点，并制定合理的营销战略 3.有利于企业将有限资源投入目标市场，扩大市场占有率 ; 二、市场细分理论的产生与发展 市场细分是美国市场营销学家温德尔?史密斯首次提出的，其发展历程经历如下三个阶段： 1. 大量营销阶段 2. 产品差异化营销阶段 3. 目标营销阶段 ;市场细分战略的发展; 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分标准 1.地理细分 2.人口统计细分 3.心理统计细分 4.行为细分 （二）组织市场细分标准 波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro）提出企业普遍应用的细分变量工具。; 四、市场细分的原则 1.可衡量性 2.可进入性 3.可盈利性; 五、市场细分的程序 1.选定产品和市场范围，即确定进入的行业和生产的产品。 2.列举潜在顾客的基本需求并对其进行分析。 3.剔除共性需求，保留差异需求并作为细分标准。 4.根据潜在顾客需求的差异性，将其划分为不同子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 ; 第二节 市场选择;; 二、目标市场选择方式 企业选择目标市场进入的方式有5种， 具体如下： （一）市场集中化 企业只选择向一个目标市场提供一种产品，这是最简单的一种进入方式。 （二）产品专业化 企业向各类顾客提供同一种产品，无差异营销策略体现。;皮鞋; 2. 产品专业化; （三）市场专业化 专门为某细分市场的顾客群提供一系列的各种产品和服务，即客户专业化。 （四）选择专业化 企业结合自身经营目标和资源选择若干细分市场，并为各细分市场提供不同的产品和服务。; 3. 市场专业化; 4. 选择专业化; （五）市场全面化 是指企业提供各种产品满足细分市场上所有消费者的需求，对企业的资金、技术、管理能力、战略远见、抗风险能力等都有超高的要求，一般企业很少涉足。; 5. 市场全面化;; 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。;; 2.差异营销策略 （1）含义 该策略是把整体市场划分为若干需求相同的细分市场，并根据各目标市场的特点，分别提供不同的产品和营销策略满足不同消费者的需要。; 差异性营销战略; （2）适用条件 当不同的消费者群有着不同的需求并强烈要求被关注和满足时；企业有实力和资源设计不同的产品，广告宣传活动，多样化的销售渠道， 调整营销方案和活动更好地应对竞争对手的市场竞争。 ; （3）优势和劣势 差异营销策略的最大优势恰恰是无差异营销策略的劣势：能满足不同消费者的不同需求，提高顾客的满足程度并提高产品的竞争能力。由于产品类型、销售渠道、广告宣传的多样化使得生产成本和营销成本大幅增加。 ; 3.集中营销策略 （1）含义 该策略是在整体市场细分为若干部分后，选择一个或几个部分作为目标市场。这种策略也称为“弥隙”策略，即弥补市场空隙。 ; 集中性营销战略; （2）适用条件 适合实力有限的中小企业及小微企业。从某种程度上说，集中营销策略是在一个小型的细分市场上集中了无差异营销策略和差异营销策略的优势。 最大劣势就是经营企业需承担较大的风险。如果目标市场上的消费者需求发生变化，兴趣突然转移（尤其是时髦商品）或竞争力更强的大企业涉足该领域，企业就会陷于困境。 ; （二）影响目标市场营销策略的因素 1.企业实力及资源 2.产品同质性