第7章市场营销基础.pptx

第7章 市场营销;可口可乐营销案例;脑白金营销案例——从“引导”消费到“追踪”消费;本章主要内容;一、市场营销概述 ;成功企业的共同点：以顾客为中心 准确定位市场 稳固消费人群 ;1.市场与市场的要素 有欲望和消费能力的买方集合，称为市场。 卖方的集合称为行业。 ;2. 市场营销定义 个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和欲望的一种管理过程。 ; 源于?生产观念 ?产品观念 ?推销观念 ?市场营销观念 ?社会营销观念 ?战略营销观念;（1）生产观念：最??老营销观念，产生于重生产轻营销的卖方市场时期：消费者喜欢那些可随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 ;（2）产品观念：酒香不怕巷子深。几乎与生产观念同时盛行，也是卖方市场时期，偏重质量轻营销：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断精益求精。 “营销近视症”—指不适当地将注意力放在产品上，而不是顾客需求上。 ;（3）推销观念：会哭的孩子有奶吃。产生于卖方市场向买方市场过渡时期，注重推销轻营销:消费者购买具有惰性，若随其自然，消费者或者不会足量购买某种产品，或者不会足量购买本企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销。 典型案例：秦池酒，央台黄金时间段“标王” ;（4）市场营销观念：投其所好，顾客是上帝重视满足顾客需要。 实现企业目标的关键，在于确定目标市场的需要和欲望，并能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念有四大支柱：目标市场、顾客需求、整体营销和企业盈利。是否有了一切为了满足顾客需要的观念就万事大吉了呢？ ;（5）社会营销观念：同时兼顾社会利益。对市场营销观念的补充和修正—确定目标市场的需要和利益，并以统筹兼顾企业、顾客及社会利益的方式，比竞争者更有效、更有利地满足目标市场的需要。 ;（6）战略营销观念：放长线钓大鱼。 用战略管理的思想和方法进行营销管理。制定营销战略，向顾客及参与者提供最大的利益。 不计较眼前利益 顾客利益优先 ;4. 市场与顾客满意 让顾客满意是长期占有市场的必要条件！ 什么是顾客满意？ 顾客体验?主观感受?综合评价 实际效果期望效果?不满意 实际效果=期望效果?满意 实际效果期望效果?高度满意;17;5.顾客让渡价值;产品价值——满足需求。在相同产品价值下比较以下三项。例如，宝马、桑塔纳、QQ。 服务价值——伴随产品的各种附加服务。如,咨询、特服等。 人员价值——工作效率与作风、应变能力等。 形象价值——企业自身形象，品牌效应。 ;二、市场营销环境分析;企业必须及时跟踪分析不断变化的营销环境，以保证营销活动与环境相适应。 四大分析内容： 宏观环境分析 企业内部环境分析 竞争环境分析 顾客分析;举例：我国加入WTO后市场环境的变化 1. 政策环境的变化 WTO五个基本原则：（1）非歧视原则（2）谈判渐进贸易自由化原则（3）可预见原则（4）促进公平竞争原则（5）鼓励发展原则。 其中（2）包含了关税减免原则。（1）和（2）原则是与中国企业关系最直接的原则。在早期较高关税水平下一定程度上保护了中国稚弱的产业，但同时造成了许多中国企业对这种保护的依赖。将这种保护彻底打破意味着市场环境的巨大变化。;2. 消费者行为的变化 消费者看到了全世界的产品，选择余地增多 入世后，靠“振兴民族产业”之类口号宣传已不能占领市场，质优价廉的产品和服务才是消费者的最佳标准，这对我国企业提出了更高的要求。 3. 营销方式的变化 从行政摊销?市场竞争。大众营销时代已经过去，分众营销（群营销）乃至一对一营销时代已经到来。“以产品为焦点”被“以受众为焦点”所取代；以厂商为中心的4P（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）营销世界为4C营销世界所取代。;4.动态变化 行业结构、企业行为等多方面的变化。企业加速整合，注重技术水平和产品质量提高，依靠创新推动企业发展和获取利润。 ;1. 宏观环境分析 宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、科技、自然、政治法律及社会文化六大因素PESTN。 （1）人口规模总量、结构（年龄、性别、家庭、民族、城市、农村等）、分布（均匀、分散、区域流动、内地、沿海等）对市场的影响。 例如，家电下乡，汽车下乡瞄准广大农村人口。 ;（2）国民人均收入、储蓄率、失业率、通胀率以及信贷水平等，宏观经济环境影响到销售。 （3）新科技可为企业提供无限商机，有利于增强企业的竞争能力，有利于企业改善经营管理。 （4）自然环境—资源、地形地貌和气候条件。 （5）政治法律环境—国家的体制、宏观政策等。 （6）社会文化环境—地区风俗习惯、伦理道德、价值观念等。;