第六章产品策略12182909.pptx

第六章 产品策略第一节 产品与产品分类第二节 产品组合第三节 产品生命周期第四节 新产品开发第五节 品牌与包装策略第一节 产品与产品分类 一、现代营销产品的概念（一）产品的概念? 菲利普?科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。产品=实体+服务核心产品形式产品附加产品（二）产品的整体概念核心产品： 即向消费者提供产品的基本效用和能，是产品整体概念中最主要的内容。1、产品整体概念的三个层次形式产品：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。附加产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。核心利益层一般产品层期望产品层附加产品层潜在产品层核心利层：指向顾客提供的产品的基本效用或益。2、产品整体概念的五个层次一般产品层：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足式。期望产品层：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。附加产品层：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品层：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品分类（1）替代品：即两种产品之间销售存在着竞争关系。替代品（2）互补品：即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加（或减少）。 互补品（3）独立品：即产品的销售不受其他产品销售的影响而影响。 独立品营销考虑事项消费品的类型便利品选购品特购品非渴求品消费者购买行为频繁购买；很少计划；很少作比较或费精力较多计划并为购买花费较多精力；根据质量、价格和样式比较强烈品牌偏好和高忠诚度；为购买付出特别努力；价格敏感性低对产品了解很少，即使了解也没什么兴趣价格价格低比较高高价格不一定分销渠道广泛网点便利在较少店面进行选择性分销在每个市场区域只有一家或几家店面专卖不一定促销制造商大批量促销生产商和经销商的广告和人员推销生产商和经销商针对性更强的促销生产商和经销商强力广告和人员推销实例杂志、报纸电视、家具劳力士手表人寿保险鲜血活动第二节 产品组合一、产品组合及相关概念产品组合一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品大类、产品项目的组合。指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。产品线产品项目是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。案例分析:宝洁公司生产的消费品产 品 组 合 的 宽 度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙1930洁拂1933汰渍1946快乐1946奥克1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982二、产品组合四个要素宽度是指产品组合所包含产品大类的多少。长度指产品组合中所包含产品项目的总和。深度指每个产品大类所包含花色、式样、规格的多少。关联性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。案例分析:某公司的产品组合电视机A型、B型、C型、D型产品线数（宽度）=5 产品项目数（长度）=15洗衣机A型、B型、C型每种产品的平均长度=15/5=3收录机A型、B型洗衣机产品组合的深度=3电冰箱A型、B型、C型、D型该公司5种产品系列均属于家电产品，产品组合关联性较大。空调机A型、B型三、产品组合策略（一）扩大产品组合 即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。（二）缩减产品组合 企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目。（三）产品延伸即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。（四）产品进化产品线的生产方式、产品的功能、风格、式样、技术等都已过时，这时需要对产品线实施现代化改造。四、产品组合的分析方法1、波士顿咨询集团法（简称BCG法）高 问题类 明星类 瘦狗类 金牛类市场成长率低高市场份额（1）明星类市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。（2）金牛类市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为 企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生