第一章服务营销概述.pptx

;;;经济社会演进特征比较;服务经济到来！;;;;服务业发展迅速!;第一章 服务营销概述;第一节　服务与服务业;二、服务的特征 不可感知性（无形性）。不可感知性是服务最明显的特征，也是最基本的。 不可分离性 差异性（异质性） 不可储存性 缺乏所有权（易逝性）;;;;;; 三、服务业;;第二节　服务营销的演进;要理解服务营销这一概念，必须从三个方面来认识： 服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。为此，服务企业必须充分了解顾客的需求，提供不断创新的服务，向顾客提供其需要的服务产品。顾客对服务产品的需要，不是服务产品本身，而是服务产品所能够给顾客带来的服务效用。 服务营销的手段是一系列整合的营销策略。服务营销要取得实效，不能单靠某一项营销策略与措施，而必须把企业各部门及营销组合各因素整合起来，采取综合的服务营销策略与措施。 服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。; 产品特点不同 有形产品表现为一个具体的物质实体或一个实实在在的东西，在营销活动中推销的是一个看得见、摸得着的实体，消费者可从实体的外观及具体的运转中判定产品质量的好坏。而服务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多的是根据服务设施和环境，或从他人之口来衡量，因而顾客在购买服务产品时冒有较大风险。;顾客参与生产过程。 有形产品的生产因生产企业有固定的生产线和生产工艺，消费者一般不参与生产过程，即使一些生产企业实行柔性化生产、个人定制生产，这毕竟是少数。而服务生产过程中，顾客是其中一个因素，直接参与服务生产过程，服务产品的好坏与顾客的参与密切相关。因而如何管理顾客使服务推广有效进行，成为服务营销管理的一个重要内容。;人是产品的一部分 在有形产品的生产过程中，生产工人必须严格按照生产工艺的要求来进行产品生产，越是现代化的企业，生产工人对产品形成所起的作用越小。在服务产品的生产过程中，服务人员直接与顾客广泛接触，服务绩效的好坏既取决于服务提供者的素质及行为，又与顾客的行为密切相关。;服务营销与市场营销的区别 质量难以控制 有形产品的生产须严格按照一定的产品质量标准来进行生产，产品质量能得到有效监控。而服务产品的生产因有人的参与，人为因素对服务的影响最大，服务产品难以用统一的质量标准来衡量，也不易控制服务质量。;产品无法储存 由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务具有不可储存的特性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而并非服务本身。如果没有顾客需要提供服务，就意味着生产能力的浪费；如果服务需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使顾客的需求得不到满足。所以，如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为管理中的一个难题。;服务营销与市场营销的区别 时间因素对服务的影响大 由于服务生产与服务消费同时进行，在服务中顾客与服务人员面对面的接触，服务的推广必须及时、快捷，以缩短顾客消费中的时间成本。若在服务中等候的时间太长，会引起顾客的厌烦，使其对服务企业的服务质量及形象产生不良印象。;分销渠道不同 有形产品的销售可通过生产企业自己的营销渠道或利用中间商所建立的分销渠道而销售给目标顾客。而服务产品因其生产与消费密不可分，只能把生产、零售和消费的地点结合在一起来推广产品，最多为了方便消费者而采用连锁经营的方式。服务企业的分销渠道一般都附属于企业生产过程，不能独立存在。; 服务营销学的发展大致经历了以下四个阶段： 第一阶段（ 60～70年代：脱胎阶段） 研究主要是探讨服务与有形产品（主要指产业用品与消费品）的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。 第二阶段（80年代初—中期：理论探索阶段） 研究主要包括两个方面，一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。;第三阶段（80年代后期—：理论突破及实践阶段），服务营销学研究的一个重要变化就是一些学者开始利用实证方法验证和创新理 通过在服 务实践中收集大量的实际数据来支持自己的理论，而不是仅局限于概念论层面的研究。 第四阶段（90年代后期－）服务营销的研究，一是有效服务营销的组合策略。在传统的产品、价格、分销渠道和促销四个市场营销组合策略的基础上，又增加了有形展示、人、服务过程，形成7P’S组合。;;第三节　服务体系及其营销体系;服务营销体系;第四节 服务营销管理过程;服务信息的搜集与处理 服务企业要制定有针对性的市场营销策略，首先应收集与占有大量真实可靠的服务信息。服务企业所需服务信息可分为两大类：外部环境信息与服务企业内部信息。 企业经营的优势与劣势、经营机会与