第四章消费者行为.pptx

4;　　需求来自于消费者，由消费者的行为决定。供给来自于生产者，由生产者的行为决定。本章介绍消费者行为决定需求的消费者行为理论。 ;钱，能买到幸福吗?;A：居住200平方米的豪宅，但上下班要在拥挤的交通中花费1小时； B：居住100平方米但上下班只要15分钟。 ;A：居住200平方米但每天忙碌没有时间锻炼身体； B：居住100平方米但每天有45分钟锻炼时间。 ;由此，罗伯特.弗兰克提出了“平行世界理论”：最初，随着收入的增加，幸福感会迅速增加，越有钱越幸福；然而存在某一个点，当收入超过这个点时，幸福感并不会随着收入的增加而增加，反而有可能出现减少的情况。;以美国为例，1950年到1990年半个世纪中，人均GDP大约增长了250%，成为相当富裕的国家了，一个普通家庭能够享受精制美味的食品、拥有两辆汽车、家庭影院，可以购买洲际旅行机票，享有很好的健康服务，似乎生??更好了。但是，人们感觉更不幸福了。 在1950年，一个美国家庭可能没有车，没有冰箱，也不可能有计算机，但是一个男性却可以养活一家人；而到了1990年的，大部分家庭都有汽车、洗衣机、电脑。照理人们可以得到更多的休息时间。但是现在人们却更忙了，一个男子的工作收入已经养不活一家人，只有男女都工作才能勉强养活一家人。 因此，行为经济学家们的结论是：“钱的却买不来幸福”。 ;幸福方程式;效用; 最好吃的东西;八骏图;葱＝黄金＝蒜;1900年，八国联军打到北京，慈禧携光绪逃往西安。在京用膳，105道菜肴。逃难途中，别说菜肴，饭都吃不饱。快到西安，饿得不行，命李莲英寻吃。好不容易找来一个玉米面窝窝头，吃一口，觉得从未吃到过这么好吃的东西。第二年，《辛丑条约》签订，回京城，又是105道菜，却没有一道有玉米面窝窝头那么好吃，命李莲英再去弄。李用栗子粉做了几个小窝窝头呈上。慈禧曰：“还是西安的玉米面窝窝头好吃。”栗子粉小窝窝头至今仍是北京北海仿膳的一道点心。;效用的增加是交换的基础;19世纪初，强大的俄国接连进行了两次战争，最终以武力征服了阿拉斯加，但是，1856年的克里米亚战争使俄国元气大伤，沙皇亚历山大二世决心卖掉这块不挣钱的土地。由于担心美国对购买阿拉斯加不感兴趣，俄国甚至花费了10万美元收买美国一些新闻记者和政客，试图通过他们来游说美国政府。1867年，美国国务卿威廉.亨利.西沃德(William Henry Seward)，这个狂热的扩张主义者以720万美元的价格在一夜之间同俄国达成了购买协议，美国以绝对低廉的价格买到了150多万平方公里的巨大半岛及其周边的阿留申群岛。 ;;720万美元买下阿拉斯加的美国国务卿威廉?亨利?西沃德 ;对效用的理解;;基数效用论与序数效用论;基数效用论与序数效用论; 你饿极了，面对一笼香喷喷的馒头时，是如何评价吃第一个到吃第七个馒头的感受呢？; 总效用（TU）是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和（总满足程度）。 边际效用（MU） Marginal Utility是指消费者在一定时间内增加 1 单位商品的消费所得到的效用量的增量（增加的满足程度）。;表 总效用和边际效用;图3-1 馒头的效用曲线;边际效用递减规律;边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释： 1．生理或心理的原因 ：消费一种物品的数量越多，即某种刺激的反复，使人生理上的满足或心理上的反应减少，从而满足程度减少。 2．物品本身用途的多样性 ：每一种物品都有多种用途，这些用途的重要性不同。消费者总是先把物品用于最重要的用途，而后用于次要的用途。当他有若干这种物品时，把第一单位用于最重要的用途，其边际效用就大，把第二单位用于次重要的用途，其边际效用就小了。以此顺序用下去，用途越来越不重要，边际效用就递减了。 ;思考;这一悖论可以从需求和供给两方面来说明，因为价格是由需求和供给共同决定的。 从需求方面看，价格取决于商品的边际效用，而不是总效用。虽然人们从水的消费中所得的总效用很大，但由于世界上水资源数量很大，因此，其边际效用很小，人们愿意支付的价格就非常低。相反，钻石的用途虽远不及水大，但世界上钻石数量很少，因此，其边际效用很大，其价格也就相应地昂贵。 ;从供给方面看，由于水资源数量很大，生产人类用水的成本很低，因而其价格也低。相反，钻石是非常稀缺的资源，生产钻石的成本也很大，因而钻石价格就相应地昂贵。 综合需求和供给两方面的理论，关于水和钻石的“价值悖论”也就不难理解了。 ;消费者均衡; ;说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用。;应用举例：;解析 ：首先将各门课程占用的时间与相应的边际效用计算出来，并列成表;由表3．2可以看出，经济学用3天，其边际效用是10分；管理学用2天，