第三章广告组织与运营.pptx

第三章 广告组织与运营;第一节 广告组织的演变;三、广告组织的扩展 ◆广告主广告组织 ◆媒体广告组织 ◆广告协力组织 ◆广告团体组织;广告协力组织 （1）营销与广告调查公司 （2）营销咨询公司 （3）制作公司 （4）信息中介公司 （5）其他传播公司 ;广告团体组织是由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。 职能和任务 组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，举行广告组织之间的联谊活动，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。 ;第二节 专业广告组织（广告公司）; 广告主委托专业广告公司承担广告业务的好处:;我国广告公司的类型 1、大型综合性广告公司 2、合资广告公司 3、中小型广告公司 4、广告作业机构 5、专属广告公司 ;二、专业广告组织的构成和职能 （一）职能型组织 职能型组织又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。;职能型专业广告组织的主要部门 (1)广告业务部 (2)广告企划部 (3)广告技术部 (4)广告业务管理部;（二）群体型组织 群体型组织又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等职能部门。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。 ;; AP制突显七个“强调” 强调研究顾客的心理和行为而不是广告客户的要求； 强调定性研究而不是定量研究； 强调不确定条件下的洞察力而不是严格逻辑的推理能力； 强调以顾客代表的身份而不是广告客户的身份进行广告策划与创意； 强调提出顾客的观点而不是广告客户的观点； 强调熟悉顾客而不是熟悉广告客户； 强调为顾客策划广告而不是为广告客户策划广告。 ;三、专业广告组织的任务 ★承接广告 ★广告调研与计划 ★广告制作 ★选择广告媒体 ★广告管理;四、广告公司与广告客户的关系 第一，双方平等合作。 第二，广告主的广告组织(即公司专属广告部)和广告公司的广告小组应该在完成广告任务的过程中互相配合。 第三，双方一定要有共同承担责任的观念，不要一出错就互相指责。 第四，双方应该彼此尊重对方的专家。 第五，双方应该彼此信任，应理解双方的关系就是一种彼此信任的关系。 第六，双方都应该清楚通过广告活动所要谋求的目标。 第七，双方都必须理解各自对道德和诚实的看法，在这些问题上必须取得一致意见。 第八，虽然双方的关系可以保持许多年不变，但双方都应明白，某些情况会促使双方的分手。;;奥美广告公司在用人方面的五“不” 1、不要雇用自己的孩子； 2、不要雇用客户的孩子； 3、不要雇用自己的朋友； 4、不要雇用其他行业很出色的人； 5、不要雇用客户。; 广告人培养的途径 (1)发展高等广告教育，培养高层次的广告专业人才和骨干。 (2)开办各种类型的进修及研讨班。 (3)在高等教育中淡化专业界限，既要使经济管理专业的学生懂得广告，又要使艺术系、新闻传播专业学生懂得经营与管理。 (4)加强中等广告专业队伍的建设。 (5)加强函授教育，进一步普及广告基本知识和普遍对从业广告人员进行继续教育。 (6)加强广告实际训练。;;二、企业广告组织的基本形式 (一)功能型组织 这一广告组织形式是以广告的职能加以分工确定的。 基本结构：在企业广告部(科)下设调研、设计(美术)、制作、媒体、管理、促销、新闻发布等室(组)。; (二)地区型组织 这一组织形式是以地区分工确定的，即根据企业产品销往各个地区的业务需要而组建的。 基本结构：在企业广告部(科)内部，分别按产品销售的不同地区而设立A地区广告室(组)、B地区广告室(组)、C地区广告室(组)、D地区广告室(组)等。 ; (三)产品型组织 这一广告组织形式是以企业生产经营的产品加以分工确定的，即按照企业所生产经营各种不同性质产品的要求进行组建。 基本结构：在企业广告部(科)内部，按照不同性质的产品分别设立A产品广告室(组)、B产品广告室(组)、C产品广