市场营销艺术与技巧.ppt

策划的目标 策划目标是指策划人所希望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化，形成具体的行为目标。它既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。 策划资源和方案 策划资源：策划资源泛指策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。 策划方案：策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。 收集与分析市场信息是企业营销策划的基础 策划者必须对所要策划项目的相关信息掌握了解，才有可能做出成功的策划方案。没有市场信息的及时收集和准确分析，策划活动只能是纸上谈兵。在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓准。只有时机成熟，策划才会奏效。 企业营销策划的核心是创意 创意是指整个策划活动从构思到实施、从酝酿计划到统筹安排的整个过程中，企业自己的策划方案尽量与众不同，体现出创造性、独特性和新意，达到对受众群的冲击力，从而得到满意的效果和实际收益。 企业营销策划的核心是创意 创意同点子不一样，“点子”一般是为解决“某一事件”的具体的一个注意“点”，而创意可以是一个点，一条线，一个面，一个体，一个局……。所以创意不是靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。所以创意不是靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。 创意的本质特征是创新 失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。 　　 营销策划分析 营销大师菲利浦．科特勒的说法，整体市场营销策划的程序是，第一个环节是分析市场机会，包括市场营销环境分析和消费者、集团购买者市场分析；第二个环节是选择目标市场，包括市场调研、市场细分、选择确定目标市场和市场定位；第三个环节是营销组合战略的确定。 营销策划分析结构图 营销策 划分析 宏观环 境分析 应变 对策 SWOT 综合分析 策划 案例 如何设计价格策略 价格策划 定价方法 定价策略 价格策划 案例 竞争 导向 需求 导向 成本 导向 定价 方法 让我们这样搞定客户 开始表现兴趣 关心细节 表示要内部酝酿 逐渐明确需求 初定采购程序、时间、机会 明确决策权重 挖掘客户当前的问题 引导客户需求 有效的说明产品 提供应用证明 客户表现 我们对策 人际交往 外围印证 异议处理 建立信任 打开私人关系的六扇门 爱好、话题 家庭、儿女 共同经历 雪中送炭 创造客户感动瞬间 礼品利益（只能促进关系、不能用来建立关系） 交往水平 陌生阶段（我们认识客户、客户忘记我们） 相识（互相了解） 沟通（半小时以上的正式谈话） 约会 合作 同盟 扩大接触面 热时冷，冷时热 同情与理解 以巧开始、以诚有恒 人际交往注意： 处理 分析 确认 异议处理的常规步骤 我们优势 马上采购 敌人强大 酝酿当中 战法的选择依据 闪电战 防御战 阵地战 游击战 攻坚战 具体策略 闪电战 防御战 阵地战 游击战 攻坚战 机会难得 顺水推舟 多点出击 直取花心 团队配合 提前说明 不要过度兴奋 签约后不要再谈细节 马上实施及时通报 注意问题： 分析判断 提出意见 审查理解 总结归纳 获取信息 目的： 稳定客户情绪 为后续做准备 自己有更多时 间思考 需要获取信息： 客户背景 客户想干什么 明确： 确切需求 现有水平 背景情况 迫切程度 计划： 准备说什么 如何诉说 可能的疑虑 备选方案 注意： 说话速度 不要太快 例句： 刘先生，对我 刚才提出的， 您还有什么问 题吗？ 注意： 总结归纳， 使客户印象 深刻，减少 误解 站在客户角度说话考虑 应答客户的询问 目标 明确性 可衡量性 个别性 实际性 目标的明确性告诉我们 什么是我们想要达到的 结果。所以我们必须， 明确的指出我们将在什 么时间范围内达成何种 明确结果。 如果我们能指出某人负 责某事，衡量结果就容 易，目标这一特征就意 味着你必须要说：这是 我的责任或我是要完成 。这一任务的人 目标的可衡量性帮助 我们衡量最终结果， 就如同一把尺子，明 确的衡量目标是否达 成。 目标要有可行性，即有 一定的挑战性，同时是 必须