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图书出版行业市场分析报告 2021年5月 Page 6 核心观点：图书出版并非明日黄花 “Are they completely nuts（他们完全疯了吗）？”，这是纽约时报（The New York Times）在 2007 年 11 月 22 日报道第一版 Kindle 面世时提出的问题。在一番营销式地介绍后，纽约时报给出了这样的判断：Kindle 可能开启（阅读）领域伟大的新篇章（Kindle may be the beginning of a great new chapter）1。 图 1：2007 年中美两国出版行业的缩影 美国：Kindle 面世 中国：《小时代》开始连载 资料来源：纽约时报，豆瓣读书，市场研究部 不过，Kindle 的面世并未在当时的国内出版业激起太大的波澜，因为彼时国内出版业的焦点正集中于一部名叫《小时代》的流行小说上。2007 年 11 月，郭敬明执笔的这部长篇小说开始在其主编的《最小说》上连载出版，其后的四年里这部长篇小说从 1.0 写到 了 3.0，连续蝉联虚构类图书年度冠军。95 后或许不知道苏童、残雪，但大多知道郭敬明，他们或许一边批评、吐槽小说里的物欲横流，一边又为此后的系列电影贡献票房，电影中的片段如今在短视频平台上依然火爆，甚至成为模仿、调侃的常见桥段。 表 1： 《小时代》影视改编收获近 18 亿票房 影片名称 上映时间 票房（亿元） 观影人次（万人） 当年票房排名 小时代 2013-6-27 4.84 1522.1 9 小时代2：青木时代 2013-8-8 2.96 948.7 24 小时代3：刺金时代 2014-7-17 5.20 1649.7 15 小时代4：灵魂尽头 2015-7-9 4.85 1566.7 27 资料来源：猫眼专业版，市场研究部 部分业界人士甚至都感慨郭敬明之后图书出版行业很少再受到如此大的关注。2013 年 Kindle 正式登陆中国大陆市场，数字出版被视为出版行业的未来。当传媒领域其他板块的投资标的不断扩充后，图书出版行业更是备受冷落，投资出版甚至被认为是投资“夕阳产业”。 然而若果真如此，为何十多年后的今天，传统的出版企业并未经营不善、消亡殆尽，中 参见纽约时报原报道：/2007/11/22/technology/personaltech/22pogue.html Page 7 国科传、中国出版以及中信出版三家国有出版企业相继上市，部分民营书企2也纷纷在 创业板注册制闯关成功？为何国内图书零售市场在 2019 年全年还能实现同比 14.40% 的增长？观念与现实的差异使得我们不禁想问：如何看待数字出版对传统图书出版行业的冲击？图书出版业真是明日黄花吗？ 在下文中，我们通过多口径数据回顾总结图书出版行业的发展情况；结合我们对多家企业的调研与观察，剖析出版产业链，从上下游角度观测其景气情况；从细分类别观测市场趋势；从财务数据刻画行业特征，我们主要有以下观点： 1）图书具有消费品属性，整体规模保持稳定增长态势，并非明日黄花。对“书籍”或者说对“知识”的尊重使得图书被视为个体生活中不可或缺的一部分，也由此奠定了图书的消费品属性。2000-2020 年，图书零售市场整体规模的复合增长率达到 10.17%。 图书零售市场增速放缓的年份，除极端情况（如 2003 年非典、2020 年新冠肺炎）外，总体发展速度比较稳健。 2）在图书运营方面，内容为本的初心不变，通过长线化细腻经营和多渠道推广让书籍抵达更多真正和它产生共鸣的读者手中，图书出版公司也在与时俱进，立足市场化，并积极拥抱电商直播等新型营销模式。比如新经典在新书上市前会依据同类书市场经验以及发行渠道的反馈，制定相应的销售计划和推广策略。对于往年出版的图书，各编辑部及营销编辑会实时跟踪其销售情况和相关的时事热点，开展向相应的专题营销，寻找机会将图书通过不同的路径传递给消费者。在组织读书会，向目标读者免费赠书和温和适度的宣传后，《窗边的小豆豆》从起印销量半年没卖掉 2 万本增至目前销售超过十万册。而中信出版也积极把握市场主题，近期碳中和关注度较高，公司顺势推出比尔盖茨正版新作《气候经济与人类未来》。 图 2：新经典部分新书 图 3：中信出版新书《气候经济与人类未来》 资料来源：新经典，市场研究部 资料来源：中信出版，市场研究部 推广方式与时俱进，积极拥抱电商直播等新兴渠道。2020 年初，疫情致使图书线下销售无法开展，大量实体书店面临生存危机，出版社纷纷转战线上，入驻抖音、快手、微博、B 站、京东、淘宝等平台，邀请作者、名人、编辑、社长担任主播。出版机构还充分抓住世界读书日、“618”、“双 11”、“双 12”等重要营销节点，密集安排直播活动。除了直播营销以外，出版机构还借助短视频营销、社群营销、盲盒营销