了解耐克品牌耐克的传说(ppt65页)3.pptx

神 话 演 绎;——“古希腊的胜利女神”;香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话! 然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 ;　　在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。;耐克简历…;威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。;超级球星麦克尔·乔丹是“Just do it”的头号传播者。 1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。 耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。 耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。 根据专家的说法，耐克仅仅借助“Just do it”这句天才口号的传播力量，就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。;;;;耐克的营销方式…;　　早期，耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，但是，为以后的沟通之路打下了良好的基础。;;;;;　　;于是，耐克出现在地铁站…;出现在街道上…;出现在洗衣店…;;;耐克公司的广告变法是相当成功的 公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。使锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能 　　耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中本断成功，迅速成长。 ;　　最初，青少年是耐克公司拓展市场的首要突破口，其特征是：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。 因此，耐克公司启用了“明星攻势”法宝，他们与大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，都成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。 在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹。电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，更没有“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。;随后，耐克用偶像崇拜建立品牌忠诚;;;;此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。 耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”…… 在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。 ;幻想的王国中，只有我和耐克存在…;;;儿童眼中的耐克…;当然，市场在变化，生活在变化，多种元素组成了世界，耐克不仅仅是男人的，青少年的，还是女人的。;耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。 但是，当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。;一段文字这样写道： 　　;;;;老年的女性同样也可以拥有耐克…;;你见过这样的表现吗？;耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生了根本改变…;看看在沟通作为灵魂的思想下，产品是怎样的？;;;;;锐步与阿迪达斯等老牌竞争对手相继模仿，体坛明星微笑在电视屏幕上竞相绽放。 新的竞争对手也推出了新式帆布球鞋，意欲分享运动的快乐。 最为不幸的是，田径运动鞋已经走过了时尚之巅，