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房地产广告传播黑皮书; 中国房地产业风雨数十载,历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段,期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中,同样出现不少经典的佳作,如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等,中国房地产异常繁荣,广告也步入了杰作的竞争时代……; 繁荣意味着竞争加剧,意味着只有更好,才能站在繁荣的浪尖,不致被惊涛骇浪淹没。
因此,我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作,以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意,实现更严谨、更规范地专业化运作!;广告传播四大法宝?;看:即分析,发现问题,分析问题;
想:即计划,解决问题的策略;
说:即创意表现,怎样说出去;
做:即实施,发布或执行;;房地产广告传播宝典——“独孤九剑”;【第一式】
整体分析——我是谁?;;二、小环境(微观):
1、楼盘地理位置(板块、行政区域、地点等)
2、项目规划(占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等)
3、周边配套(菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等)
4、销售价格和户型
5、交通状况
6、小结;三、SWOT分析:
1、楼盘优势
2、楼盘劣势
3、机会点
4、市场威胁
5、竞争位置图示
6、小结;四、产品(楼盘)定位:
1、楼盘差异化特征
2、楼盘可提供的利益
3、楼盘开发意念
4、定位描述;五、竞争战略:
1、差异化
2、品牌
3、成本
4、传播创新;【第二式】
人群厘定——对谁说?;一、目标人群界定:
1、泛人群构成
2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔)
3、主力人群再界定
4、理由
5、次要人群
6、预期人群比例分配;二、主力人群描述(共性和个性):
1、个人、家庭经济收入和储蓄
2、职业、社会地位和生存心态
3、教育程度和生活品味
4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度
5、价值观、人格特征、信仰
6、现住房状况和期望
7、活动区域和场所
8、交通工具;三、主力人群生活形态研究:
1、界定社会阶层
2、工作态度
3、忧虑和对策
4、生活方式和态度
5、消费观和形式;四、主力人群购买态度研究:
1、购买原因
2、其他影响因素
3、购买心理因素
(学习卷入程度、准备程度、风险知觉)
4、购买行为特征
(理性经济、被动说服、认知、情绪);五、主力人群广告态度研究:
1、信任度和偏好
2、什么人是他们的精神领袖
3、什么社会价值影响他们
4、IMI消费者年鉴分析;【第三式】
传播定位——说的方向?;一、预期市场印象分析:
二、定位的原则:
1、要充分展现开发商关于居住的理念
不管哪个城市,不管哪个时期。举凡优秀地产项目,均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分!广告要有能力把这一理念充分传播出去。
2、立意要高
一个优秀的地产项目,可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准,传播定位要站在一定的高度,为广告创意留下足够的表现空间。
3、要具独特性、可长期发展
不但有个性,而且是独占的(有时侯并非唯一,但因是首次提出或强势推广,可以抢先占位),人们对项目便会有一对一的联想。;4、必须塑造出楼盘的识别特征
楼盘总有一个(也只应有一个)最具传播价值的“识别特征”,它可以是楼盘某方面的素质,也可以是一种全新的居住理念,甚至只是一种特殊的??度与风格!但必须在传播中清晰呈现。
5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
“识别特征” 与楼盘特点不相关,则广告缺乏支持点,不可信;“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节,则广告无吸引力。
例如:环境一般,却号称“大自然里的写意人家”;或者,对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
6、识别特征在广告表现上应具备可传播性
消费者面对大量广告信息时,大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告:
一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点;
二是以感性方式与消费者进行情感(情绪)的沟通。目前看来,第二种方式更有效。;三、传播定位
四、理由
五、传播口号及说明
六、理由
七、关键词及外延意义
八、品牌识别和个性(因楼盘而定)
1、品牌个性
2、品牌写真
九、品牌定位
十、楼盘命名及标识系统;【第四式】
传播策略——说什么?;一、传播面临的问题
1、来自销售的压力
2、来自消费者
3、来自楼盘本身
4、来自发展商战略发展的考虑;二、策略的总体指导原则
1、必须塑造出楼盘的识别特征
楼盘总有一个(也只应有一个)最具传播价值的“识别特征”,它可以是楼盘某方面的素质,也可以是一种全新的居住理念,甚至只是一种特殊的角度与风格!但必须在传播中清晰呈现。
2、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
“识别特征” 与楼盘特点不相关,则广告缺乏支持
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