市场营销管理基础知识.pptx

市场营销基础知识;导 读;前 言;导读;一、市场营销的重要性（为什么学？）;二、市场营销管理的核心概念;二、市场营销管理的核心概念;二、市场营销管理的核心概念;;二、市场营销管理的核心概念;二、市场营销管理的核心概念;导读;市场营销管理的导向观念;市场营销管理的导向观念;市场营销管理的导向观念;市场营销管理的导向观念;市场营销管理的导向观念;生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 推销观念——以推销为中心 ??销取胜 以产定销 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取 胜 以产定销 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础 以争夺顾客为导向 ;导读;市场营销过程;成功市场营销的本质特征;客户服务中的“滚雪球相应”; 成功市场营销的本质特征; 成功市场营销的本质特征;成功市场营销的本质特征;导读; 市场营销决策基础—— 营销环境分析;市场营销决策制定程序;一、市场营销环境;二、营销环境分析的 主要内容;1、市场环境分析;2、竞争环境分析;; 二、研究竞争者的目标; 二、研究竞争者的目标;1、市场 市场销售 市场份额 营销渠道 2、生产 技术 质量 交货期;3、渠道环境分析;;导读;基本点：;消费者购买行为模型营销及环境 购买者 购买者  刺激 黑箱 反应;文化影响;确定某种需要（的需要层次理论）;采购后的行为;采购后的行为;（三）影响因素分析;（三）影响因素分析;（三）影响因素分析;（三）影响因素分析;导读;市场细分;（三）市场细分的作用;目标市场; 有适当的需求规模及发展潜力 企业有能力满足其需求 竞争强度不高或企业能在竞争中获益 无竞争 有竞争，但对手尚未控制全部市场 竞争激烈，但企业有能力在与对手角逐中获得理想份额 ;（三）目标市场营销策略;导读;市场营销组合;产品——即公司提供给目标市场的有形物体与各种相关服务的统一体。 价格——即顾客要得到某个产品所必须支付的货币量。 渠道——是指企业为使用目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动，包括渠道??成、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。 促销——是指企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中所进行的各种活动，包括广告、促销、人员推销、公共关系、包装、直复营销。;产品策略;;产品从投入市场至退出市场的全过程;产品生命周期各阶段特点;（三）产品组合理论;（一）制定价格政策 选择定价目标 确定需求的价格弹性 估计成本 选择定价方法：成本导向 竞争导向 顾客导向 选定最终价格;地理定价 价格折扣与折让 促销定价 产品组合定价;（三）价格策略中常见错误;（一）促销的实质 传播与沟通信息 （二）信息沟通的方式 单向式沟通、双向式沟通;广告——以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进——各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系——设计各种计划以促进、保护公司形象或个别产品。 人员推销——与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问 题和取得订单。 直接营销——使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他非人员接触工具沟 通或征求特定顾客和潜在客户的回复。; ;推动式促销策略 拉动式促销策略 推拉结合式促销策略; 需考虑的因素： ? 产品/市场种类 消费品：广告销售促进人员销售公共关系 工业品：人员销售销售促进广告公共关系; 需考虑的因素： ? 购买者准备阶段; 需考虑的因素： ? 产品生命周期阶段 投入期：广告、公共关系 认识 营业推广 试用 人员推销 推动中间商销售 成长期： ? ? 成熟期： ? ? 衰退期： ? ?;（一）分销渠道的概念：