市场营销学第十章价格策略.pptx

第十章;本章主要内容;本章学习目的与要求;; 一、价格及其重要性 含义：价格是商品价值的货币表现。 价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值的总和。（Kotler) 价值是商品价格形成的基础，价值是价格的本质和载体。 价格是影响商品交换的关键因素。 价格是重要的交换条件。交换条件：一般由商品价格、商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务、付款期限与方式等组成。; 价格的主要形式： （1）国家定价（管制定价）??? ? 计划价格：国家统一制定???格??? ? 浮动价格：最高限价、最低限价、中准价 （2）自由价格（市场价格） 按流通环节分：出厂价格、批发价格、零售价格、收购价格等。 价格的构成 —— 成本、利税;营销组合中最灵活的因素 十分敏感 价格直接影响销量和收益 营销组合中唯一能创造收入的因素？ 最难有效控制 价格涉及到四方利益;;3.价格是企业进行市场竞争的重要手段 4.价格策略与营销组合的其他策略关系密切 一方面，价格策略必须与其它3P互相协调： 定价与产品策略??? ?产品类型：便利品、选购品、特殊品；高、中、低档；??? ?产品质量、科技含量、是否专利产品；??? ?产品生命周期；??? ?品牌的知名度、美誉度、定位。 定价与渠道策略??? ?渠道的长短、宽窄；??? ???? ?中间商的强弱及要求； 定价与促销策略??? ?促销费用、促销定价 有时，企业先决定价格，然后再决定其它P;;在每期不同产量下的成本行为 （Cost per Unit at Different Levels of Production per Period） 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。; 经验曲线(The Experience Curve) ;经验曲线的成本行为 公司可以根据自己的经验曲线制定价格。但是，经验曲线定价也会带来很大的风险：进攻性定价会造成产品的廉价形象。同时该策略假设竞争对手实力较弱，不愿抗衡到最后。并且，在这种定价策略下，如果竞争对手创造出降低成本的新技术，使成本低于技术陈旧的市场领先者，就会导致公司必须开设更多的工厂来满足需求。 大多数经验曲线定价都将注意力集中在制造成本行为上。但所有的成本，包括市场营销成本在内，都会受到经验提高的影响。 ;（二）市场需求 ;需求弹性不同，价格策略不同 Ｅd＞１时，称为需求富有弹性，表明价格的微小变动会引起需求量的较大变化，此类产品应采用降价策略。 （P↓ Q ↑↑ PQ ↑↑ ） Ｅd＜１时，称为需求缺乏弹性，这表示价格变动只引起需求量较小的变化，对于这类产品高价策略是有利的。 （P ↑↑ Q ↓ PQ ↑↑ ） Ｅd＝１时，称为单一需求弹性，这类产品需求量随价格等额变化，因此价格策略不应是首选的营销策略。; （三）市场竞争 竞争形势影响价格高低。 1. 竞争者价格对本企业价格水平的约束 公司需要通过调查，了解竞争对手的成本、价格和质量方面的信息，并将它作为自己定价的出发点。 （1）如果公司的产品与主要竞争对手的产品十分相似，则公司制定的价格应与竞争对手的相近，否则就会使销售量受到损失。 （2）如果公司的产品质量较低，那么其定价就不能高于竞争对手的价格。 （3）如果公司的产品质量较高，则定价可以高于竞争对手的价格。但公司必须认识到，竞争对手会根据公司的价格做相应的价格调整。 ;?????????2.竞争环境的影响 根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的类型。 （1）完全竞争市场。存在许多卖者和买者，买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。 价格受供求关系的影响。企业只能按市场价格出售产品。 （2）完全垄断市场。一种商品市场完全被某个厂商所垄断和控制。 从理论上讲，可在法律允许的范围内随意定价。 但不同类型的垄断(政府垄断；私人垄断)定价有所不同。 （3）垄断竞争市场。既有独占倾向又有竞争成分的市场。 卖者的产品有实质性或心理性差异，其对价格有较大影响。 （4）寡头垄断市场。某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。 完全寡头垄断、差别寡头垄断。;（四）其他因素 产品 市场 政府有关政策法规 经济环境 企业生产规模 消费心理 其他营销组合因素 消费者收入 国际市场价格 金融炒家、庄家、经销商联盟 （石油、药材、大蒜） 社会事件与自然灾害（雪灾、非典、甲流、旱灾、地震） 等等。