市场营销：XXXX下期PPT张泽起主编.pptx

市场营销学主讲: 胡 敏 老师;第一章 导论 第一节 市场营销的产生和发展;二、市场营销学在中国的传播 （一）市场营销学的引进 1.聘请营销专家来华讲学 2.引进及组织编写市场学教材 3.开设市场学课程 4.初级阶段的营销尝试 （二）市场营销学的广为传播 1. 营销观念的认知和演变 2. 市场营销学的传播日益广泛 3. 持续发展的国内外学术交流 （三）市场营销理论研究与应用的深入拓展 （四）迎接新经济时代的挑战;第二节 市场营销的核心概念;二、市场营销的核心概念 菲利普·科特勒认为市场营销的核心概念包括以下内容： （一）需要（Needs）、欲望（Wants）和需求（Demand） 需要(人类的需要是有限的) 所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望(人类的欲望是无限的) 所谓欲望是消费者深层次需要的满足,指想得到基本需要的具体满足物的愿望,它会随社会条件的变化而变化,市场营销者能影响消费者的欲望。 需求 指有支付能力且愿意购买某物品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。;（二）产品（Product） 指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西.它包括有形与无形的,可触摸和不可触摸。 （三）价值（Value）和满足（Satisfaction） 马克思认为,价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定; 而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。;（四）交换（Exchange）和交易（Transactions） 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为,是以货币为媒介的。 （五）市场（Market） 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。 有些市场营销学家概括地用以下简单公式表述市场概念： 市场=人口+购买力+购买欲望;（六）营销管理（Marketing Management） 是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用，分销渠道的选择，产品价格的制定等进行控制、调节。;第三节 市场营销观念的演进;（三）推销观念 是生产观念的发展和延伸。是以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。 （四）市场营销观念 是一种以顾客需要和欲望为导向的经营??学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业的座右铭。;（五）社会市场营销观念 就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。;二、市场营销观念的新发展 （一）大市场营销观念； （二）关系市场营销观念； （三）绿色营销观念； （四）文化营销观念； （五）整合营销传播观念。;第四节 顾客满意与顾客价值让渡;二、顾客价值让渡系统 （一）价值链 价值链观念由市场竞争研究专家麦克尔.波特提出的，指最终形成为顾客提供价值活动相互关联的活动，这些活动直接的目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。 （一）价值让渡系统 企业需要依靠自身以及其他服务机构的价值链，从供应商那里得到需要的价值，将产品交给分销商，并自己或依靠代理服务商为顾客提供需要的服务，并将这些不同机构的价值链组合起来，使为顾客创造的价值最终传送到顾客那里。;课堂小结 1．市场营销学的产生、发展 2．市场营销的核心概念 3．市场营销观念的演进 4．顾客满意与顾客价值让渡 课堂讨论 顾客满意与顾客价值让渡的涵义 课堂练习 市场营销的核心概念;第二章 营销战略与营销管理过程 第一节 企业战略规划;二、明确战略业务单位 一般从顾客群体、顾客需求和技术三个方面界定战略业务单位 三、战略业务单位的资源配置 （一）波士顿咨询公司（ BOSTON CONSULTING GROUP）模型。波士顿咨询集团是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议企业用“市场增长率——市场占有率矩阵”对各业务单位进行评估，简称“BCG法”。见下图：;;;（二）通用电器公司（GENEREL ELECTRIC CO）模型。它提供的分析方法，称为“战略业务规划网格（Strateg