整合营销传播理论.pptx

第六讲 整合营销传播理论成都理工大学商学院汪嘉彬一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠?传真邮购工商名录展览会出版物?电子信箱广告复制品示范表演关系?音控邮购广告牌赠券游说??陈列广告回扣确认媒体??销售点陈列低息融资公司杂志??视听材料款待事件??标记和标识语折让交易???录像带???????通用的传播工具广告销售促进公关关系人员推销直接营销二，传播过程的观点 传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样使顾客到达我们？怎样到达我们的顾客？发送者编码信息解码接受者噪声反馈反应传播过程要素媒体目标受众可能不接受一些预期信息!1，选择性注意：人们每天受到1500条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等印象分析印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度) 很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱B· ·AC· ·D印象分析喜爱程度低熟悉度高熟悉度不喜爱程度C B A低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向语义差别法高医疗质量综合性医院设备现代化亲切服务规模大社区导向（2）确定传播目标当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动 阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓?认知?知晓显露?接受?认识反应?兴趣?欲望?喜爱?偏好?确信兴趣???评价态度?意向?认知阶段行动购买?试验?采用行为感情阶段行为阶段反应层次模式（Response Hierarchy Models)影响层次模式知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一