行销管理之发展营销策略与计划.pptx

第二章發展行銷策略與計畫 本章學習目標了解行銷對顧客價值的影響知曉策略規劃在組織中不同層級的執行知道並熟悉行銷程序的主要步驟熟知行銷計劃的主要內容 Next: Figure價值傳遞流程 傳統實體作業程序 銷售產品 製造產品 價值創造和傳送的程序 選擇價值 提供價值 溝通價值 價值傳遞流程為何要創造、傳遞價值？在極度競爭的環境下，消費者更加理性，選擇也更多精心微調價值傳遞的流程，正確選擇、提供、溝通優越的價值，企業方能致勝Next: Figure價值傳遞流程日本企業對價值傳遞的去蕪存菁零顧客回饋時間零產品改進時間 零採購時間 零準備時間 零缺點 Next: FigureNirmalya Kumar：行銷3VsValueSegmentValuePropositionValueNetwork界定價值區隔或顧客 界定價值命題 界定價值網絡 Michael Portor：價值鏈價值鏈(value chain)界定出特定事業內創造價值與成本的關鍵活動包括五個主要活動及四個支援性活動 Next: Figure價值鏈公司基礎設備支援性活動利人力資源管理技術發展潤採購行銷與銷售利內向配送外向配送作業服務潤主要活動核心競爭能力較佳品質或較低價格之非關鍵資源：由外部取得(外包)擁有並培植核心資源與競爭能力 NIKE本身不進行產品之製造，而將之外包於其它地方NIKE的核心競爭能力：設計與採購核心競爭能力核心競爭能力的三項特質競爭優勢的來源可應用到各類市場 競爭者難以模仿 全面行銷導向與顧客價值 三大關鍵價值探索發現新的商機？ 價值創造 開發新的產品？價值傳遞 更有效率？Next: Figure全面行銷架構顧客聚焦核心競爭能力合作網路全面行銷架構價值探索認知空間競爭能力空間資源空間價值創造顧客利益事業領域事業夥伴價值傳遞顧客關係管理內部資源管理事業夥伴管理策略規劃的中心角色 以資產組合的方式管理公司事業 評估每個事業的優勢，根據：市場成長率公司地位適配性建立策略 Next: Figure策略規劃、執行及控制程序規劃執行控制公司規劃組織衡量結果部門規劃執行診斷結果事業規劃採取修正行動產品規劃公司與事業部的策略規劃界定公司使命建立策略事業單位(SBUs)指派資源給各策略事業單位規劃新事業，縮編或刪減老舊事業界定公司使命我們的事業為何？顧客是誰？給顧客的價值為何？我們的事業未來為何？我們的事業應為何？ 使命宣言 使命宣言(mission statement)提供企業未來十到二十年的方向與管理者、員工與顧客分享 提供員工共同的目標、方向及機會 使命宣言 使命宣言的重要特質 聚焦少數的目標 強調公司引以為榮的政策與價值 界定公司營運的主要競爭範疇 界定事業以產品來界定事業?以市場來界定事業 ?事業必須視為滿足顧客的程序，而非產品產生的過程 Next: table界定事業公 司產 品 市 場 定 義佳能我們製造影印設備我們協助改善辦公室生產力Petronas我們銷售汽油 我們供應能源新力影片我們製片我們製造娛樂大英百科全書我們賣百科全書我們配銷資訊東芝我們製造冷氣機我們提供家中氣溫控制界定事業-SBUs策略事業單位(strategic business units, SBUs)大型企業常管理不同的事業每個事業有各自的策略奇異公司將事業分成49個策略事業單位界定事業-SBUs策略事業單位的特徵一個單一事業或相關事業的集合有自己的競爭者 有專責的管理者負責策略規劃和利潤績效 評估成長機會 規劃新事業 縮編或結束老舊事業 未來想達成的銷售額和所預估的銷售額有差距時，如何填補策略規劃缺口？Next: Figure策略規劃缺口銷售額(百萬美元)期望銷售額多角化成長策略規劃缺口整合成長密集成長目前資產組合時間(年)評估成長機會－密集成長 改善現有事業的績效 Ansoff：以產品／市場擴展格矩(Ansoff’s Product-Market Expansion Grid)偵測新的密集成長機會Next: Figure產品／市場擴展格矩現有產品 新產品 產品開發策略 市場滲透策略 現有市場 市場開發策略 (多角化策略) 新市場 Next: caseSTARBUCKS 1996年八月星巴克於東京銀座開設第一家海外分店STARBUCKS IS EVERYWHERE星巴克採行密集成長策略 評估成長機會－整合成長 整合成長(integrated growth)的三個方向供應商→向後整合批發/零售商→向前整合競爭廠商→水平整合評估成長機會－多角化成長 多角化成長(diversification growth)發展現有事業之外的好機會 何謂「好機會」？新事業具有高度吸引力，且公司在新事業中確實具有成功的潛力評估成長機會－縮編/放棄老舊事業 降低成本，取得所需要的資源