营业推广策略与管理教材.pptx

14章 营销实务 （第二版）营业推广策略与管理 Chapter 2CASH AND RECEIVABLES市场市场营销实务东北财经大学出版社营销经典语录 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。——菲利普·科特勒（Philip Kotler）市场营销实务东北财经大学出版社教学目的和要求 【理论学习目标】：通过本章学习，了解营业推广的含义及特点，了解营业推广促销与其他促销方式的区别和联系。熟悉各种营业推广方式的含义特点，掌握各种营业推广方式的操作和运行方式。掌握营业推广促销方案的制订与实施。 【实践训练目标】通过本章学习，应学会根据不同的产品、市场和消费者选择不同的营业推广方式和方法；学会制订营业推广计划。市场营销实务东北财经大学出版社教学重点与难点 【重点】各种营业推广的种类、特点及运用。 【难点】营业推广方式的选用方法，即根据产品、市场、消费者要求制订营业推广方案的方法。市场营销实务东北财经大学出版社史无前例的促销——格兰仕钻表促销买一台1088元的光波炉，送3880元的瑞士钻石名表。这是格兰仕在2005年中国家电业最壮观的促销活动，史无前例。类似促销格兰仕做了多次，2001年，格兰仕推出了“买微波炉送1280元莱茵钻表”；2003年，又推出“买微波炉送2280元瑞士MAMONA麦摩纳钻表”；“售不锈钢豪华空调，送2880元高档名表”等。超值商品赠送是格兰仕产品促销的常用手法。在强烈的诱惑下，各大卖场的格兰仕专柜前，消费者人头攒动，趋之若骛。由此，格兰仕赢得了家电营销大鳄的名头，并连续占领微波炉市场50%以上的份额，让所有的对手只能望“表”兴叹。 引例市场营销实务东北财经大学出版社 引例【引例思考】?促销要取得成效，强烈的刺激和利益的诱惑是关键。格兰仕免费赠送促销，赠送价值远超过商品本身价值，不能不说是一个大胆之举，这种挑战常理的促销方式的确要冒很大的风险，需要足够的智慧和技巧。格兰仕促销的成功充分展示了营业推广的魅力。格兰仕是如何做到这些的呢？市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第十四章第一节 营业推广的概念一、营业推广的含义及特征 营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4，企业销售促进的投入超过了对广告的投入。市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第十四章（一)营业推广的含义 营业推广又称销售促进（Sales Promotion），根据美国销售协会的定义，销售促进是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，旨在激发消费者购买和提高经销商的效率，诸如陈列、展出、展览、表演和许多非常规的、非经常性销售尝试。营业推广是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售。科特勒认为:“营业推广包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速和较大量地购买某一种特定的产品或服务”。营业推广根据促销对象可分为对消费者、对制造商、对中间商、对非营利性组织的营业推广。本章主要研究对消费者的营业推广，对消费者的营业推广是应用最广泛的一种促销方式。 市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第十四章（二）营业推广的特征1.非连续性。2.形式多样。3.即期效应。二、营业推广促销的目标营业推广促销的目标依据推广的对象的不同而不同。 市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第十四章第二节 营业推广策略一、赠送优待劵（一）定义及种类 赠送优待券是指向顾客用邮寄、在商品包装中或者以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。 赠送优待卷可分为两大类，即零售商型优待券和厂商型优待券。市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第十四章（二）优待券的特点优点1、使用优待券，能有效刺激消费者的试用2、可使商品试用者转变为长期的忠实用户3、能够将促销信息迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中4、协助增加既有消费群的购买量5、推荐新口味、新规格，或其他产品线的延伸；可协助零售商吸引消费 者购买更大量或更高价格的商品。所以说，优待券是营销人员有效的销售工具。销售的“拉”力明显。市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第十四章缺点1.易产生误兑情况2.商家对使用优待券的消费者人数难于准确预测3.部分优待券会延迟兑换4.对新产品、未具知名度的产品或是服务促销效果不明显这些因素会增加优待券的使用难度。 市场营销实务东北财经大学出版社 市场营销教案第十四章（三）优待券促销方案要点在优待券促销方案设计和实施过程中，有几个关键的要素必须