维维酸奶产品北京市场广告促销策略.pptx

机密维维北京市场广告促销策略和君创业维维项目组一、制定广告促销策略的背景分析1、产品的特性/卖点分析：产品特性：以休闲为主题引领消费时尚的全新酸奶产品是酸奶，但不是传统意义上的酸奶产品针对目标顾客群及影响者的产品品牌诉求：传递的品牌信息：针对少年儿童：新奇、好吃、时尚针对家长：营养、卫生、方便“好吃，孩子爱吃；有营养，家长愿意买”品牌诉求：以企业名称+产品品牌名称的方式宣传，达到对“维维豆奶，欢乐开怀”品牌涵义的提升和重新定位。利用维维原有的品牌基础巩固老顾客，开发新顾客。2、广告促销策略的思路：目标市场定位：引领消费时尚的全新中高档酸奶产品以全新 产品引领消费时尚，打破原有竞争格局，改变 目前北京乳品行业竞争规则；新一轮乳品竞争 中的第一品牌。2、消费心理研究：儿童： 根据“夸克”公司的调查研究显示，0～6岁的孩子零食购买决策80％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，。消费主要因素：家长儿童感性消费理性消费“产品包装” “其他小朋友在吃”，“产品是否有营养”青少年：中年：青少年的可支配钱数较多，崇尚时尚，有“叛逆”心理，自我意识强烈。购买酸奶的原因主要是口味好，购买的时间基本是同逛街、出游、娱乐联系在一起，地点分布较为均匀，杂货店、超市/百货比例大致相当。已成家的人会由于口味的偏好而大量购买，但主要以即时消费为主，购买数量较少，频次较高。中年人购买酸奶的原因主要是家庭消费，有营养，孩子要喝。购买时间集中在周末，购买的数量大。另外，还有部分中年消费者因对鲜奶吸收不了，从方便、新鲜，孩子营养等角度考虑而选择送奶上门服务。中年人基本上是在家饮用酸奶。老年老年人消费酸奶的主要是从营养角度考虑，另外，为孙辈买也是一个重要因素。除送货上门的形式外，其它形式的购买行为少。消费也以家中为主。结论棒棒酸奶的产品特点很符合儿童消费市场的需求：口感好，孩子愿意喝；有营养，家长愿意买。因此，只要在包装上吸引住孩子；从广告拉动，突出营养；快速启动市场，形成规模，就可以打开市场。然后向上扩展，吸引年轻人消费。按照市场接受一项新产品的规律性确定顾客开发顺序2。3目标顾客开发程序：:面积为市场消费容量约10％落伍消费者消费跟进者约25％从众消费者约30％前期消费者约25％时尚领先者约10％一项产品在从推出到被市场接受的过程以好奇心强、爱攀比、追求时尚且具一定消费能力的在校小学生、初中生为主。拉动产品的初步销量市场导入期在稳定导入期消费者的基础上，继续开发以高中生为主体的青少年目标顾客群，达到扩大顾客群范围的目标，拉动总体销量快速上升。市场扩展期产品已被普通居民接受，由即买即吃转变为家庭稳定、大量消费。市场成熟期3、广告促销策略的阶段性实施市场导入期的广告促销策略：基本沟通目标：就产品的使用及较所取代产品的明显优点与潜 在的顾客进行沟通，通过消费者教育，创造初 始需求。促销主题：通知产品上市，树立全新产品形象，吸引消费者的 注意力。促销手段：以电视为主要媒介的广告宣传---提高产品知名度； 销售促进--提高我司产品的尝试率，创造初始需求 和销量。市场扩展期的广告促销策略：基本沟通目标：使消费者认同产品的优越性，扩大我司产 品与传统乳品的差异程度，培养维维酸奶 棒的品牌偏好者。促销主题：在突出产品优越性的同时注重产品品牌的宣传 和企业品牌的重塑。促销手段：多种载体的广告宣传--扩大我司产品、品牌的 影响力和传播速度。 销售促进---以多种终端促销手段影响者的决 策，促进购买。市场平稳发展期的促销策略：基本沟通目标：保持和培养消费者对我司系列产品的偏好及忠 诚度，扩大顾客范围和消费总量。促销主题：突出品牌差异性的宣传，打造优品优质形象，赢得 消费者对我司产品的信赖。促销手段：销售促进—加大消费者的购买量，形成习惯性日常 消费。 提示性广告宣传—维护老顾客，开发新顾客，获得 稳定现金流。 公关手段——利用社会舆论的影响和事件制造间接 宣传维维集团 和我司系列产品。4、促销宣传目标：促销宣传的主题：强调差异化、独特性的全新酸奶制品三个月内的促销宣传目标：品牌知名度：在乳品消费者中达到40%的知晓率产品尝试率：有10%的乳品消费者尝试过本品，初步认可并接 受本品。短期销售目标：实施大规模营销举措后三个月达到北京市预 计总容量的10%棒棒奶。二、广告促销阶段实施策略分析阶段目标 顾客消费心理/行为渠道终端选择渠道终端特性可行促销目标市场导入期城区初中生、小学生好奇、从众、最易接受新产品，少量、多次购买学校、生活小区附近的冰点售点分散、但贴近目标顾客群，知晓、尝试，拉动初步销量市场扩展期城区中、小学生及青年情侣消费能力较强，追求时尚受价格因素影响较小开始打入超市、大卖场进入障碍高（