金色世纪项目管理咨询报告书.ppt

金色世纪客户定位与传播策略研究项目 咨询报告;项目概要;项目概要;1.1 研究背景;1.2 项目调查样本情况;1.3 调研目标界定;竞争品牌的价值表现;2.1.1竞争品牌健康度诊断——模型介绍;从品牌健康度来看，金色世纪属于缺乏传播型品牌，认知度较低，但美誉度、忠诚度等其他品牌表现均较高 E龙的品牌属于虚名品牌，认知度较高，但美誉度等指标不足 携程的品牌相对e龙较为健康，但品牌的忠诚度与口碑稍有不足，带有一定虚名性 ;品牌的认知度与美誉度 I区：认知、美誉双高区域，品牌成熟 II区：认知低、美誉高，品牌知名度低，但在现有消费者中声誉很好，如果加大推广，容易进入I区 III区：认知、美誉双低，品牌尚在发展初期 IV区：认知高、美誉低，问题区域，品牌可能有较大缺陷;美誉度;竞争品牌的价值表现;2.2.1 零点品牌价值模型;2.2.2 竞争品牌价值的外延与内涵——模型介绍;内涵;2.2.4 金色世纪的品牌功能层面表现不足，是影响其品牌价值内涵表现的主要因素;2.2.5 竞争品牌内涵:具体维度;2.2.6 金色世纪在个人情感培养方面表现较优，但在功能层面、社会联系方面的表现较低，影响了其品牌价值内涵表现;品牌价值内涵功能层面的表现是与其产品服务的使用评价密切相关的，金色世纪品牌价值的功能层面表现相对不足，可经过进一步的竞争品牌的服务评价分析进行剖析;竞争品牌的价值表现;主要服务产品;2.3.2 金色世纪在主要服务产品的整体评价上表现不佳，预定过程的信息提供以及事后主动服务方面的缺陷是主要原因;竞争品牌的价值表现;2.4 金色世纪普通卡与vip卡的吸引力较高，但至尊卡的接受度低于e龙的龙萃卡;竞争品牌的价值表现;使用频率;竞争品牌的价值表现;竞争 品牌;细分市场评估;3.1.1 专业预定市场细分方法介绍;职业;细分市场评估;3.2 细分群体素描;细分市场评估;3.3.1 细分市场评估标准;3.3.2 细分市场评价指标体系;标准一：各细分群体的出行特征;标准二：使用专业预定公司服务的倾向;标准三：对金色世纪的认知度与美誉度;标准四：对金色世纪产品的接受度;标准五：实际使用金色世纪服务的情况;细分群体;细分市场评估;3.4 目标细分市场定位;细分群体;3.4.2 ???标群体定位;小结：金色世纪服务设计要点;4.1 酒店是目标群体购买vip卡的首选场所，在熟悉的场合也易接受;小结：金色世纪服务设计要点;4.2.1 除了方便与折扣，销售人员的服务水平、品牌知名度因素是目标群体选择品牌的关键因素;4.2.2 政府官员更倾向于在充分了解信息后购买服务网络广的收费卡，个人事业经营者更倾向于人员服务水平好、服务内容多的卡 ;小结：金色世纪服务设计要点;4.3.1 金色世纪的网络使用率较低，客户仍偏重于使用电话预定系统;4.3.2 出行频繁型商务人士与个人事业经营者对网络预定的倾向性相对较高 ;4.3.3 可得性差、操作复杂与可靠性疑虑是客户较少使用网络预定的主要原因;实时更新的协议酒店名单与介绍;小结：金色世纪服务设计要点;4.4.1 附加价值性、保障性的服务内容成为客户购买金色世纪卡的关键原因;4.4.2 政府官员对体现身份以及附加价值服务的偏好更突出，出行频繁型商务人士则更看重保障性服务内容 ;小结：金色世纪服务设计要点;4.5.1 因素重要性推导模型;4.5.2 金色世纪服务因素改进分析;4.5.3 金色世纪应增加的服务内容;小结：金色世纪服务设计要点;4.6 金色世纪三种卡的服务设计能够被目标群体接受，但价格接受度不高;小结：金色世纪服务设计要点;;小结：金色世纪服务设计要点;4.8 金色世纪服务设计要点：八纲十四条;4.8 金色世纪服务设计要点： 八纲十四条;4.8 金色世纪服务设计要点：八纲十四条;4.8 金色世纪服务设计要点：八纲十四条;金色世纪推广传播策略;5.1 金色世纪的传播三大目标;5.1.1 目标一、金色世纪品牌认知度！;5.1.2 目标二：强化突出卖点 “附加价值”＋ “保障”！;5.1.3 目标三：传播“信赖、效率、理性”的核心价值！;金色世纪推广传播策略;5.2.1 目标群体主要关注的信息渠道;5.2.2 目标群体的主要关注的信息类型;金色世纪推广传播策略;5.3.1 金色世纪传播架构;5.3.2 金色世纪传播对象与层次;5.3.3 传统新闻媒体传播策略 ;5.3.3 传统新闻媒体传播策略;5.3.4 互联网传播;5.3.5 与专业预定服务相关的概念营销;5.3.6 制造受关注事件，推动对金色世纪的关注和认知;零点研究集团 前进策略 地址：北京市朝阳区东三环北路霞光里18号佳程广场A座7层邮编：100027 电话：010324 传真：010-1、Genius only