第六章广告表现战略.pptx

第六章 广告表现战略;第一节 广告表现;一、广告表现的含义; （一）广告表现的内容有一定的范围； （二）广告表现是一种创造性活动； （三）广告作品是广告创意的物化形式； （四）广告作品不是纯粹的艺术品； 大卫奥格威曾说过：你的广告是要销售量，还是掌声，答案是前者。广告创作必须与销售、利润、品牌密切联系，其艺术性才有价值。 （五）广告创作体现集体智慧。;;;;毕加索 爱因斯坦;二、广告表现的方式;三、广告表现成功的标志;AIDMA法则--;;;;四、影响广告表现的因素;五、广告表现的符号;六、广告表现的要求和原则;（二）对表现形式的要求;;;;;;;;;;（三）对社会影响的要求;;第二节 广告创意;一、如何理解广告创意;解析： （一）创意； 大卫奥格威说：要引起消费者的注意，同时让他们买你的产品，非要有好的点子不可。 这个点子就是要通过创意，构想出新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定表现方针、明确诉求重点、文案写作、设计等，都要根据广告创意进行。;19世纪末20世纪初，意大利社会学家巴多瑞曾写过一本《人与社会》，书中将人分为两类： 一类是出租者类型，他们是股东，多依靠股息维持生计； 一类是投机者或冒险者，他们喜爱冒险，反对因循守旧，经常关注于新的组合的可能性的一种人。他们可能是政治家、思想家、科学家、艺术家等。勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，具有“创意的特质”。;这种组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。美国广告专家詹姆斯-韦伯-扬在总结这个理论后提出：创意是把原来许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。 国内一些学者认为，创意属于灵感思维，思维主体主要依靠直觉，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程。顿悟的获得往往依靠想象、猜测、洞察力等非逻辑功能去直接把握，也可能是高度紧张思维后、注意力转移的结果。如入静生灵感、梦中生灵感??雨后生灵感等。 创意不仅仅特质广告，其实文艺创作、公关活动、科学研究、企业经营都需要创意。;解析： （二）广告创意 对广告创意有诸多看法： 广告创意是构思； 广告创意是创造性主意； 广告创意是一种复杂性的脑力劳动； 广告创意是一种控制性工作； 广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。（日本电通公司）;;关于准确的广告创意，有不同的观点，最具代表性的有： 1、从广告创意方法的角度界定 美国詹姆斯-韦伯-扬：创意是把原来许多旧要素做新的组合。使人产生“情理之中，意料之外”的感觉。 2、从广告创意的作用角度界定 广告创意=创异+创益 即新奇的表现形式+市场销售力;不同品牌高质量的冰激凌的口味和质量基本是一致的，但哈根达斯却创造了自己的独特价值。;;创益：;3、从广告创意应具备的能力角度界定 广告创意就是创造以外的能力。 广告创意关键点不再是曾经的点子论调，更多的是迎合消费者对产品需求的物质和情感的双重需要。;4、从广告运作技巧操作的角度界定 广告创意是广告人员根据市场调查的结论、品牌特性和公众需求，运用联想、直觉、移植等创造性手法，提出新颖的主题设想，设计广告的宣传意境和表现情节的构思过程。;;;;;;;;;;;;;二、创意的个性特征 1、主题的单纯性 即简单而真实 KISS原则：Keep It Simple and Stupid 最好的创意往往就是最简单的创意。 KISS原则也有他解： Keep It Sample(简单、简明) and Smile Keep It Surpise and Smile Keep It Sweet and Smile ;;;;;;;2、通俗性 符合大众的审美情趣和欣赏水平。 “百事可乐·足球篇”里的幽默： 曼联队和尤文图斯队比赛前，裁判到百事可乐自动售卖机前买可乐，但是他投入硬币后滚出来的百事可乐被走过来的贝克汉姆、因扎吉、戴维斯依次拿走，当他再投入一个硬币时，终于如愿喝到了可乐。比赛就要开始了，裁判找遍全身却没有硬币投掷以决定哪方先开球，只好让贝克汉姆等三人用小孩子常玩的剪刀、锤子、布的方法。这一戏剧化的结果让人忍俊不禁。这个广告的设计，轻松幽默并有人情味儿，吸引了眼球也增加了百事可乐的大众亲和力。 ;百事可乐的“冰天雪地”篇： 一个小伙子在冰天雪地里贪婪地饮用百事可乐，嘴唇因为低温而粘在可乐罐上，去看医生时发现与自己一样的大有人在，男女老少，连小狗也不例外。胆大心细的创意人没有忘