苏垦广告创意教战篇.pptx

[苏垦广告创意教战]苏垦核心讲义[ CONFIDENTIAL ][2002年12月15日版]创意开始了！实际、实战、实效！不创意，勿宁死！信自己！NO RULES！全方位!跟他玩命！伟大！飘飘欲仙！一切为了销售！四位一体： →目标消费者－－导向 →产品与销售－－核心 →策　　　划－－策略方向 →创　　　意－－更好地解决问题　－－创造性地解决产品与消费者之间的关联全程创意全方位创意（创意无所不在） Esp. －策略创意 －策略性创意 vs 技术性创意 －大处着眼，小处入手 －Macro创意 vs Micro创意 －可发展出持续而统一的Campaign的大创意[创意六步][创意六步]1、Communication－－沟通创意2、产品策划与创意－－ 产品组合提纯（ Property-DNA）3、消费者策划与创意－－消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意－－产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意－－创意地解决产品与消费者的链接　（1）Integration－－组合　（2）Creation－－创意6、Communication－－沟通创意（实现价值转移）....中国最庞大的下载资料库1、Communication－－沟通创意2、产品策划与创意－－ 产品组合提纯（ Property-DNA）3、消费者策划与创意－－消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意－－产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意－－创意地解决产品与消费者的链接　（1）Integration－－组合　（2）Creation－－创意6、Communication－－沟通创意（实现价值转移）第一步　Communication－－沟通解决的问题－－什么东西？形象－－海绵＋脚、耳朵、眼睛、嘴、手、脑袋、感情一切从知道开始。知己知彼，百战不殆。产品策划与产品组合概念。创意不是一时的灵感实现，它来源于对产品的深厚理解。建立与创造竞争优势的基础。和产品谈一场风花雪月的恋爱。从产品策划，到推广策划，再到创意执行。两个层面的产品策划（产品组合）：　－产品＋定价＋沟通渠道＋销售促进　－核心产品（物质产品）＋外延产品 （精神产品、将不属于物质产品本身的外部或区域 资源纳入产品体系，为产品所用－－复合地产）整合资源，全方位为产品服务六大沟通要素Analysis分析（SWOT）Conclusion结论六大沟通要素 Client－－客户 Property－－楼盘本身 Customer－－消费者 District－－区域 Market－－市场 Opponent－－竞争对手Analysis分析（SWOT） Strength－－强点 Weakness－－弱点 Opportunity－－机会 Threat－－威胁Conclusion结论 Where is the Strength?楼盘的优势在哪里？1、Communication－－沟通创意2、产品策划与创意－－ 产品组合提纯（ Property-DNA）3、消费者策划与创意－－消费群锁定（Customer-DNA）4、推广策划与创意－－产品与消费者的链接战略与战术5、执行创意－－创意地解决产品与消费者的链接　（1）Integration－－组合　（2）Creation－－创意6、Communication－－沟通创意（实现价值转移）第二步　产品策划与创意－－ 产品组合提纯（ Property-DNA）解决的问题－－说什么？形象－－筛子、梯子大胆假设！沟通它，爱上它！承诺，大大的承诺！牛排的滋滋声！楼盘的居住利益（使用价值）！使用价值：物质的与精神的！价值体系！Positionization－－定位Imagization－－形象Positionization－－定位 —枪与鸟 —拔头发 —定位是方向 —产品力Positionization－－定位 TBI(Target Buying Inducement)主导购买诱因 －－坚持三性：唯一性、权威性、排他性 USP(Unique Selling Proposition)独特的销售主张 －－单一诉求：抓住一点，妙到毫巅 NM(Niche Marketing)利基营销 －－有市场细分，才有利基 产品力体系（卖点体系） －－Value System（使用价值体系） ①核心产品价值(sense) ②外延产品价值(sensibility)Value System －－全方位使用价值体系 －创造市场认知与在消费者心智中创造“超越价格　的价值”是房地产营销策划的必由之路。 －客户让度价值＝　　价值　　－　　成本　－使用价值　　－货币成本　－形象价值　　－时间成本　－理智价值　　－精神成本　－情感价值　　－体力成本　－核心价值　　－边际替代成本　－外延价值Imagization－－形象