第6章_目标市场营销战略.pptx

市 场 营 销 学;;第6章　目标市场营销战略;6-1;课程导入; 在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标市场选择化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。;;箭牌类：绿箭、黄箭、白箭、咖啡、绿箭绿茶。 益达类：益达蓝莓、益达柠檬、益达薄荷、益达西瓜 。瓶装木糖醇类：益达薄荷、益达草莓、益达木瓜、朗怡、益达草本、益达洁白 。;赢家通吃！;市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。;大量营销 Mass Marketing;二、市场细分的作用;?营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］;?营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］; 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好;分散偏好;（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素：国家、地区、城市、气候等。 人口因素：年龄、个性、购买动机、价值观念、生活方式等。 心理因素：社会阶层、个性、购买动机、价值观念等。 消费行为因素：购买时机、追求的利益、使用量、使用率、品牌忠诚度等。;;;SHE电脑;;汇源细分;1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力;4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量;?营销视野2　中国消费者的五种面貌 ［1］;?营销视野2　中国消费者的五种面貌 ［2］;?营销视野2　中国消费者的五种面貌 ［3］;1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性;6-2;目标市场的概念 是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略。;无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略;企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。;最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限???;细分市场A;企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。;农夫山泉差异化;? ? ? ? ? ? ? ? ?;企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。;顶级钢琴施坦威;1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略;;飞机要在天上才能赚钱;市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化;;四月一日，宝洁“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在国内大中城市全面上市 “激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性 从消费者对沐浴露的需求来看，清洁滋润一直都排在首位，“提神、振奋精神”对消费者的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ 美女当街沐浴秀;6-2;市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。;?营销视野3　定位的起源;1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位;星巴克;星巴克咖啡;星巴克;王老吉现象;定位使王老吉飙红;识别潜在竞 争优势;不做第一，就做唯一； 定位是营销人员策划出来的，放到目标顾客脑子里去的； 定位不同结果不一样； 定位确定了，不要轻易变。;;1、产品差别化战略;2、服务差别战略;3、人员差别战略;4、形象差别化战略;定位实例;定位实例;市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。10月-2010月-20Sunday, October 11, 2020 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。10:27:3310:27:3310:2710/11/2020 10:27:33 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。10月-2010:27:3310:27Oct-2011-Oct-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:27:3310: