语用文化合作原则与广告翻译.pptx

一、语用等效原则 语言意义的研究主要包括语义学研究 的语义意义和语用学研究的语用意义。 语义意义指抽象的语言单位的意义， 即What does X mean? ；语用意义指具体 语境下话语体现出来的意义，即What did you mean by X? 。 语义意义有局限性，如Coffee, please! 从语义学角度，是一个祈使句，意义是： “咖啡，请!”，但在具体语境下有不同的情 况：;(在酒吧里，顾客对营业员说) 语用含义：请来一杯咖啡! (在食品店里，顾客对营业员说) 语用含义：我要买一瓶咖啡! (在家里，主人对客人说) 语用含义：请喝咖啡! ★ 只有把语言的运用和语境结合起来， 才能正确传达出说话者的信息意图，因 此，翻译应遵循语用等效原则。;语用意义具有鲜明的文化特点。 （中方校领导对下课的外籍教师打招呼） 原文：“你好，辛苦了!”。 （汉语文化背景里很自然，表达了对外籍教师的关怀和问候。） 语义翻译：“Good morning. You must have been tired.” （英语文化背景里显得不自然，含义这个 班级很糟糕，教师上课很费力，或教师体 力、能力差，上课感到累需要休息。外籍 教师可能会感到受辱而气愤。） 语用翻译：“Are you happy with your class?”/ “How do you like your students?”;在跨文化交际翻译中常常偏离语义意义来 取得语用文化意义对等。 1、放弃原文形象，传达原文的语用意义: 在译语文化里，没有对等的形象可以表 示同样的内涵语用意义。在翻译实践中， 译者只好牺牲形象，优先传达语用意义。 原文：几乎所有的经理都处于近水楼台先 得月的地位。 译文：Almost all managers are in the po- sition of having easy access to a special benefit. “近水楼台”和“月亮”两个意象在译文里失 去了，但却传达了原文的语用意义。;2、用译语形象代替原语形象传达语用意义 原文：挂羊头，卖狗肉。 译文：To cry up wine and sell vinegar. 从译语读者接受角度，用译语形象“wine” 和“vinegar”代替原语形象“羊头”和“狗肉”， 取得语用意义对等。 3、改变原文命题内容，传达语用意义 原文：一路上辛苦了! 译文：Did you enjoy your trip? 语义意义完全不同，但传达了???客人长途 旅行后的关怀和问候，达到了语用等效。;二、广告翻译 语用翻译注重信息传递的有效性和可 接受性，应用性文体常采用语用翻译。 1、广告的特点 E. S. Lewis对合格成功的广告提出的 四项基本要求，即AIDA原则： Attention 引起注意 Interest 发生兴趣 Desire 产生欲望 Action 付诸行动; 一则成功的广告可以通过语言文字 (Verbal)和非语言文字(Non-verbal)来实现 AIDA原则，但最基本的手段还是语言。 在现代社会，要引起大众的注意，广 告语言必须具有很高的注意价值(Attention Value)和记忆价值(Memory Value)，就需 特别注意语言的感召力和风韵。;2、广告翻译的原则—语用等效原则 以目的语大众消费者为中心，要语言 新奇，易引起消费者注意；要照顾普通消 费者的语言水平，读起来琅琅上口，容易 记忆；还要能反映产品质量可靠的形象。 原文：随身携带，有备无患， 随身携带，有惊无险。 译文：A friend in need is a friend indeed. 模仿英语谚语，用拟人和重复缩短商品和 消费者的距离。语义意义完全偏离原文， 但产生很好的广告效应，达到语用等效。;原文：广州是我家，清洁靠大家。 译文：Keep our city clean. 品牌名往往是产品的质量象征，是特殊类 型的宣传广告，潜在的消费者常根据品牌 名来判断产品的质量。翻译尤其要注意语 用效果，尽可能产生最佳广告效应。 品牌名翻译常采用音译法 Coca-cola， Cannon， Contak， Benz 可口可乐，佳能，康泰克，奔驰 汉译都偏离了原文语义意义，却含有质量 保证的语用意义，吸引顾客，取得了很好 的广告宣传效果，达到了语用等效。;汉语是象形表意文字，“雅”、“柔”、“娇”、 “碧”、“丝”、“娜”、“莲”、“露”和“梦