网络交互沟通及促销.pptx

第七章 网络交互沟通及促销; 教学目标和要求 (1) 掌握促销及网络促销的概念 (2) 了解因特网交互式沟通概念 (3) 掌握网络促销策略及促销手段与方法 (4) 掌握网上交互式营销沟通及其影响要素 (5) 了解网上常用促销工具和手段使用方法;第7章 网络交互沟通及促销;7.1 基本概念 ; 传播模式 在现实生活中，信息沟通模式主要有三种： (1)为广播方式下的一对多信息传播模式(单向)； (2)为基于网站的一对一交互式信息传播模式(双向)； (3)为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式(双向)。;2. 促销概念 定义：促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各种有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品的信息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并激起消费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。 在传统市场环境下促销形式主要是：广告、人员推销、营业推广和公共关系。在网络环境下促销工具和手段不断创新，主要形式有网络广告、网站推广、电子邮件、虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。 促销的功能主要是告知、说服和影响消费者，在网络环境下也是一样 。;3. 两种媒介在沟通中的差异 两种传媒在营销沟通上的差异;7.1.2 交互式营销沟通 1. 营销沟通概念 营销沟通又称营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程。它是营销主体为寻求资源支配权，获得超额利润的一种活动。 实施营销沟通其最终目的是，实现企业的商业目标——创建品牌和销售产品。;(1) 创建品牌 企业通过营销沟通，展现其品牌和产品的内涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本企业品牌及其产品，与其竞争对手的品牌和产品的区别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象创建。 (2) 销售产品 通过营销沟通，企业可以向消费者传递产品促销信息，使消费者在短时间内对企业促销的产品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。;2. 营销沟通类型 按沟通目的划分，有告知性沟通和说服性沟通。其中，告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一定希望产生某种营???效果或引起某种行为反应；而说服性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影响效果。 按沟通功能划分，有工具式沟通和感情式沟通。其中，工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业实现其商业目标。感情式沟通则是改善相互间的人际关系 。 按沟通性质划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播等 。 按传递方向划分，有单向沟通和双向沟通。双向沟通即为交互式沟通 。; 3. 营销沟通目标 创建品牌。扩大品牌影响力，创造或改善企业商标辨识度，树立品牌及企业形象。 销售产品。通过交互式营销沟通培育市场，消弭市场中的不确定性，维持或扩大市场的份额。 维系客户。通过交互式营销沟通发掘潜在顾客的需求和价值，获悉消费者对新产品开发、老产品改进和创新的意见和看法，发现新的产品增长点，与客户建立长久的关系。 引导消费。在维系客户关系，建立竞争优势的基础上，引领消费理念和消费趋势。;4. 营销沟通步骤 营销沟通过程的四个阶段;5. 双向沟通的变化 在营销沟通中，传统媒体的单向广播式的信息沟通不仅占用资源多，而且浪费严重效率低；进入网络时代以后，网络媒介的双向交互式营销沟通，克服了过去单向信息沟通的缺点，使的企业在营销沟通模式上，实现了“由内到外”和“由外向内”的沟通模式融合。 (1)“由内到外”的沟通 (2)“由外向内”的沟通;6. 常用的营销沟通手段及形式; 7.1.3 营销沟通的变迁 营销沟通经历了传统媒介到网络媒介的演进，沟通过程发生巨大变化，表现在: 从“推”到“拉”的转变 从“独白”到“对话”的转换 从“一对多”到“一对一”的变化 从“一对多”到“多对多”的变化 从“向后倾斜”到“向前倾斜”的变化 营销沟通工具的变化 网络媒体融合传统媒体 网络渠道整合营销推广 ;7.1.4 整合营销沟通 整合营销沟通 (Integrated Marketing Communication，IMC)又称整合营销传播，是指企业营销沟通的规划、实施和监督，是跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。 整合营销沟通的方法，首先要了解企业各种利益相关者、品牌、竞争状况和企业内部与外部要素的情况；其次，选择专门的