营销心理学(第二章消费者的心理活动过程).pptx

第二章 消费者的心理活动过程Marketing Psycology引例 小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。 她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得， 花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一 下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。 在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。 这里的“看到、听到、感到、嗅到” 就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这里的“记得、想起”就是心理学中讲的 “记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”； “忍耐、坚持”属于“意志”。这些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。 Marketing Psycology231消费者的认知过程消费者的情绪与情感消费者的意志过程与态度ContentsMarketing Psycology学习目标知识目标了解感觉、知觉、学习与记忆、想象、思维的定义与特征；了解情绪与情感的概念与种类；理解消费者的认识过程；理解消费者的意志过程与态度；把握影响消费者情绪与情感的因素。技能目标熟练掌握情绪、情感在市场营销策略中的应用；在实际营销活动中，能促进消费者态度的形成与改变。Marketing Psycology 一.消费者心理活动的认识过程是消费者通过自身的感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想象与思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，进而形成对商品或服务的属性及各方面联系的综合反映过程。是消费者心理过程的起点。认识过程不是单一和瞬间的心理活动，通常会有一个从现象到本质、简单到复杂的一系列环节和程序。Marketing Psycology一感觉与知觉注意与记忆二四三学习与联想想象与思维1. 消费者的认知过程三少女还是老妇人？Marketing Psycology1.1 认识形成阶段—感觉与知觉1、感觉（1）感觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官（32种）的客观事物个别属性的反映。 包括视觉、听觉、嗅觉、触觉（皮肤觉）、味觉（外部感觉）等；这是认识的最初来源，也是必须阶段 ；例：广告，主要以视觉和听觉刺激消费者（看视频:可口可乐、加多宝） （2）感觉的特点：感觉具有瞬间产生的特点。 感觉是直接接触到的。 感觉只反映客观事物的个别属性。 Marketing Psycology1.1 认识形成阶段—感觉与知觉（3）感觉的分类 距离感受作用 外感受感觉 感 觉 接触感受作用 运动觉 内部感觉 平衡觉 内脏觉 Marketing Psycology1.1 认识形成阶段—感觉与知觉70%感觉的类型Marketing Psycology视觉在营销中的运用 把包装尽量设计成长方形，因为，视觉对面积的大小判断会受形状的影响，一般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较敏感，所以，营销者常常通过不改变包装，而减少包装内产品数量的办法变相提价。 在医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健身俱乐部，暖色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可以引发饥饿感；医院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。不同社会阶层在颜色偏好上存在较大差异，流行、明亮的色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色（如茶色）则向来可以吸引高端市场。不过，蓝色一直是老少皆爱的色彩。Marketing PsycologyMarketing Psycology听觉在营销中的运用 听觉在营销中的应用也很广泛，尤其是广告。在电视广告中，单调、速度略快的讲话声会导致更加正面的广告效果和品牌态度。当企业总是用一个人的声音或许多广告中使用同样的韵律时，消费者会将这些声音与产品或品牌建立紧密联系。如同听声音能判断一个熟悉的人一样，通过独特的声音传播，也可以使消费者产生一对一的联想，并由此来认知、判断品牌。如，听到“KEKE（克咳）”人们马上想到感冒咳嗽，听到“滴答、滴答” ，人们就想到雅客品牌。有些时候，单纯的形容词描述常常让消费者感觉抽象，但借助声音，可以使产品属性具体化。雕牌洗洁精用“我家的盘子会唱歌！”通过用手摩擦能发出响声来证明洗涤得干净，起到了很好的广告效果。Marketing Psycology嗅觉在营销中的运用 企业可以借助于消费者的嗅觉进行营销接触。如美国的Bronner公司每年12月份的时候，在圣诞树销售部喷放松香气味，让消费者体验到节日购物的心境和氛围。不少商店，通