管理品牌之道公关品牌训练分析.pptx

管理品牌之道Brands and Their Stewardship;奥美的远景 / OM Vision;奥美的价值观 / Our Values; “The Unlimited Brand Company”;What Is BRAND?;什麽是产品, 什麽是品牌?;产品 品牌;定义产品和品牌;创建一个品牌;形成品牌的原料;抽象面... * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求;建立品牌的原料; 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 (Brand Equity) ;为何如此?;什麽是品牌资产 / What is brand equity?;每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity; 消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成; 产品是躯体 品牌是灵魂; 品牌就是消费者对 某产品感受的总和; Hook 勾子 Boot 临门一脚;勾子 Hook 勾住消费者, 使他驻足, 使他停留的原因. 临门一脚 Boot 促使他前进与向往的理由和动力. Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力 Consumer Brand Insight Insight; 你对消费者的认识和洞察力 以及 你对本品牌的了解, 从他的过去和潜能, 去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质 ; 音乐行销;周华健和张学友为什麽是品牌 ?;;广告是品牌的口头语言 (Verbal Language) 其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language);传统的分析方式;理性和数字、逻辑 左脑的分析 Insight有没有,完全看个人 ; Soft Values Hard Values 软性的价值 铁般事实的价值 ; What to sing How to sing To whom Basic elements for success 歌曲的 语调 吸引那一 成功的本质 内容 群消费者 是什麽 周华健 痴心 温柔/ ? ? 正义感/ 真诚/ 张学友 痴心 失落/ ? ? 痛苦/ 忧虑/ ; What to sing How to sing To whom Basic elements for success 歌曲的 语调 吸引那一 成功的本质 内容 群消费者 是什麽 谢祯忠 白崇亮 ;如果你要塑造一个歌星;品牌塑造的过程好像在做媒婆;品牌资产的金字塔;身为专业的传播人你必须能; The Spirit of Sales House; Sales House是南非的一家服饰店, 在种族歧视的南非, 专门卖给不受重视的黑人.;Ogilvy Equities; 品牌管家是一套工具 . 帮助你成功地建造彼此的关系 .;Steward;管理品牌资产 / Stewarding Brand Equity ;奥美的品牌管家;品牌七步;品牌七步;品牌七步的流程;品牌管家的过程;什麽是品牌检验 (Brand Audit);为什麽要品牌检验;怎麽做品牌检验;品牌检验内容;品牌检验的内容;品牌检验内容;品牌检验内容;品牌检验;什麽是品牌探测 (Brand Probe);品牌探测 (Brand Probe): Examples;怎麽做品牌探测;从品牌检验到品牌写真;什麽是品牌写真 (BrandPrint);为什麽要品牌写真?;品牌写真不是.....;怎麽做品牌写真; 品牌写真举例;品牌写真范例 - 多芬;多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 ;多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我 一个单纯而无私的承诺， 送给住在我内心的那个女人;Dove象徵一种可撷取的奇迹;旁氏;好奇;积