第十一章(竞争战略).pptx

第11章 市场竞争战略;竞争与市场营销 行业竞争结构分析 竞争对手分析 竞争策略;正宗凉茶，加多宝;和其正凉茶;第一节 竞争对手分析;一 识别竞争者; ;企业面临的五种威胁：;;从产品替代性识别竞争者;从产品替代性识别竞争者 实例;二、确定竞争者目标和战略;三、判断竞争者的反应模式;第二节　基本竞争战略;1．成本领先战略;成本领先战略- -优势;2．差异化战略;产品差别化战略- -优势;3．集中化战略;集中化战略- -优势;第三节　市场地位与竞争战略;不同市场地位的竞争者;一、竞争性地位的分析;3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 ;假设的市场结构;二、市场领先者的竞争策略;（1）发现新的顾客 市场开发——让不使用产品的顾客使用产品。如：香水的妇女使用香水，把香水销售到其他国家。 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。;（2）增加产品的使用量 市场渗透——增加消费使用该产品的频率，促使使用者在更多场合使用该产品。 案例：宝洁海飞丝\口香糖\牙膏。 ;（1）阵地防御 案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。;可口可乐公司旗下产品;（2）侧翼防御 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。 （3）先发防御 案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的反击。;（4）反攻防御 案例：格兰仕、九阳反击美的。 （5）运动防御 案例：养生堂推出果汁型饮料。;（6）收缩防御 案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。 ;3.提高市场占有率;（2）质量策略 案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。 ;（3）多品牌策略 案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐。 （4）大量广告策略 案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。;二、市场挑战者策略;1.确定策略目标和挑战对象;（2）攻击市场挑战者或追随者 案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。 （3）攻击地区性小企业 案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。;2.选择进攻策略;（3）围堵进攻 案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。 ;（4）迂回进攻 案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。 （5）游击进攻 中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。;●1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行或进行细小创新的公司。(造假者) ●2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司(模仿者) ●3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又进行改良的公司。 (改造者);三、市场跟随者策略;四、市场补缺者策略;●指避免与大公司竞争，选择大公司不感兴趣的小市场作为目标。;本章结束!;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。5月-215月-21Tuesday, May 25, 2021 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。05:05:1205:05:1205:055/25/2021 5:05:12 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。5月-2105:05:1205:05May-2125-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。05:05:1205:05:1205:05Tuesday, May 25, 2021 13、志不立，天下无可成之事。5月-215月-