第4章消费者个性心理特征.pptx

第4章 消费者个性、自我概念和生活方式 第一节 消费者的个性一. 个性心理的概念和相关理论（一）什么是个性？; 先天遗传素质为基础;(二) 个性的构成: 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。 个性心理特征主要指能力、气质和性格;气质;（三）个性(人格)的相关理论;2.个性结构理论; 个性的自我状态的三副不同面孔 --;“儿童自我”用感情支配行为，通常许多重要的旅游动机比较明显存在于儿童自我状态 “家长自我”按规矩行事，记录许多道德规范和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这些标准进行衡量 “成人自我”用理智支配人的行为，在儿童自我和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公正客观的旅游决策 ;气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的“脾气”、“秉性”相近 气质在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的 气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征;（二）气质体液说;;(三) 气质和消费者的行为;黏液质：选购商品时表比较认真，冷静慎重，善于控制自己感情。不易受广告宣传、商品包装以及他人意见的影响。通常喜欢自己独立选购商品。;胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，容易发生矛盾。要注意态度和善语言友好，动作快速准确。 多血质：见面自来熟，改变注意快，易受他人、环境影响。要主动接近，尽可能提供多种信息。 黏液质：内向认真、喜欢独立挑选，动作慢。要有耐心，尽可能让客人自己了解、选择商品。 抑郁质：多疑、迟缓、反复挑选。要有耐心， 多做介绍、允许反复。;(一)消费者 性格的含义;（二）消费者的性格类型;2.以购买动机划分：;（三) 消费者性格对购买行为的影响;(四) 旅游消费中的普洛格模型; 安乐小康型与追新猎奇型旅游者的行为特点 ;(一) 什么是能力？ 指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征 (二) 消费者能力有个体差异 表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异;(三) 消费者能力的构成;(四) 消费者能力的类型与消费行为;;五. 品牌也有个性;品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。 品牌的定位策略就是品牌希望在消费者眼中树立什么形象的一种表述。 设计出品牌的人格化形象 ； 赋予这个“人”以特定的个性； 以核心图案或主题文案表达特定的个性。;第二节 消费者的自我概念;自我概念层面;（一）自我概念的商业价值;2、延伸自我;1.自我概念之产品转移——销售时点 产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品的认知。 2.自我概念之商品特性——象征 消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。 3.自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想 揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念。 ; ;二、生活方式的测定（一）AIO问卷表 AIO问卷表中的一些典型问题;（二）VALS 和VALS2生活方式分类系统;; 理想驱动： 信仰者：家人、社区、宗教组织，老品牌、忠诚顾客 思考者：看重次序、知识、责任，保守现实看重产品耐用性、功能性、价值 成就驱动： 奋斗者：追求时髦，金钱意味成功，购物是展示自身购买力的机会 成就者：看重舆论、预测、稳定性，能够证明自己优于他人的声望产品，省时设备 自我表现： 制造者：亲力亲为，对新思想、大型机构怀疑态度，购买基本产品，价值重于奢华 体验者：与众不同的刺激，时尚、娱乐、社交花费，购买体现“酷” ;三、生活方式的营销意义;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。5月-215月-21Tuesday, May 25, 2021 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。04:47:4504:47:4504:475/25/2021 4:47:45 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。5月-2104:47:4504:47May-2125-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:47:4504:47:4504:47Tuesday, May 25, 2021 13、志不立，天下无可成之事。5月-215月-2104:47:4504:47:45May 25, 2021 14、Thank you very muc