《企业营销策划学》哈尔滨理工大学精品讲义（178.pptx

;第1章 营销策划引论 ;营销策划的概念;;现代策划三个要素:;营销策划的分类;营销策划的原理;案例讨论：武汉光谷新光电通信系统有限公司蒲剑计划-终端渠道建设规划书 课后习题: 1.策划包括哪三个要素？策划具有哪些个性？ 2.营销策划分哪几种类型？ 3.策划业的行业性质与行业特征各是什么？ 4.我国营销策划面临着什么样的机遇？ 5.营销策划要依据哪些原理？为什么？ 6.营销策划的主题范围有哪些？;第2章 营销策划理念 ;2.1 知识营销理念;;知识营销理念指导企业营销行为：;2.2 辩证营销理念 ;★辩证营销??企业营造旺盛势头的利器 辩证营销的目标指向，就是为企业营造旺盛的销售势头。 企业销售旺盛势头是企业产品扩大市场占有率、赢得消费者普遍欢迎和喜爱的一种景象。 企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节： 初始阶级的推进； 逆境阶段的转化； 顺境阶段的保持。 ;★ 辩证营销的核心是倡导创新 强调观念更新要有超前意识 ； 提倡指导营销的灵活性 ； 强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制定事业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式 ； 辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强； 辩证营销更强调营销手段上的创新。 ;2.3 可持续发展理念; 可持续发展营销理念的特征： ? 企业经营的目标是在保证人类生存的前提下获得自身的发展与壮大。 ? 企业经营重视研究资源的最优利用和可持续利用。表现在具体经营销售活动中，即重视技术的革新和新产品的研制开发。 ? 国际企业重视通过寻求经济行动与环境之间的动态平衡，使环境得以保持和持续。 ? 企业经营活动恪守公平性的原则，不仅要考虑满足当代人的，而且还要考虑到以维持后代人的经济福利。 ;;;案例讨论：康乐绿色食品有限公司 营销策划书 课后习题: 1.为什么说知识营销理念是新时代的主导理念？ 2.营销策划时怎样根据不同要求表达不同理念？ 3.确立辩论营销理念对企业营销活动有何意义？ 4.为什么说顾客满意是企业行为的终极目标理念？ 5.营销策划为什么要强调树立可持续发展理念？ 6.怎样在可持续发展理念下实施绿色营销？;第3章 营销策划创意 ; 营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为，营销策划文案是智慧的凝结。营销策划要出智慧、要创新，就要把思维创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新、是否出彩、是否别具一格的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。;3.1 营销策划中创意的运用 ;;3.2 营销策划创意过程 ;2.台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤: ?界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众； ?搜集资料：从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础； ?市场调查：明确目的、对象、方法、工作程序； ?资料整理：将资料分析、加工，转换为情报； ?产生创意：在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意； ?实施与检验：实施创意方案，并对创意的结果进行评价。;;;3.3 营销策划创意技巧;;;第4章 营销策划造势 ;4.1 营销策划的访问调查;;;;4.2 营销策划的宣传造势;;4.3 企业渗透 ;二、企业渗透的操作方法 ?举行报告会 ?召开座谈会 ?印发内部刊物 ?进行培训 ?填写调查表 ?进行非正式沟通 三、企业渗透的程序 策划人员与企业管理人员之间的信息传递 策划人员与企业一般员工之间的沟通 管理人员与一般员工之间的沟通 ;;第5章 营销策划分析 ;5.1 外部环境分析;;2. 威胁分析 ;3. 综合分析 ;5.2 内部环境分析 ;5.3 SWOT综合分析 ;案例讨论：统一矿泉水上市的SWOT分析 课后习题： 1.企业外部宏观环境因素的分析要考虑哪些因素？ 2.企业行业环境因素的分析要考虑哪些因素？ 3.如何运用机会矩阵进行企业营销机会的分析？ 4.如何运用威胁矩阵进行企业营销威胁的分析？ 5.由机会和威胁综合分析可形成哪几类业务？ 6.企业营销的优势分析主要从企业具备的哪些方面 的能力进行量化评价？ 7.企业营销的SWOT综合分析如何展开？ 8.试对某企业的SWOT的实际装口进行综合分析。;第6章 营销策划作业 ;一、营销策划组织;（2）策划人的素质 ?政治思想、道德 ?知识技能 ?行为和经验 ?身体和心理 ;二、营销策划程序;三、营销策划文案; 课后习题： 1.营销策划组织机构由哪些人员构成？对策划 人的素质和能力应有哪些要求？ 2.营销策划程序大致上有哪些步骤？ 3.营销策划文案的撰写要注意哪些问题？ 4.试以下列要求进行营销策