P营销组合策略讲义.pptx

第三讲之二：营销组合 ;;产品策略;一、产品整体形象 狭义产品概念是：具有某种形状、能提供某种用途的商品。 现代营销学中，产品整体概念包含三个层次： 核心产品 有形产品 附加产品;案例：利用产品整体概念分析开发新产品 背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时 髦的珠宝手表市场。 1、决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。 2、向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期举行拍卖。 3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权投标购买设计版本。 4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。 效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6 万美圆。 思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？;提示： 1、成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。 2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。 3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。;二、产品的寿命周期和策略 ;（1）投入期市场策略 ;（2）成长期市场策略 ;（3）成熟期市场策略 ;（4）衰退期市场策略 ; 三、商标策略 1、商标类型： 按构成分——文字商标、图形商标、组合商标 按用途分——营业商标（企业名称）、保证商标（标识产品质量）、等级商标（同一产品不同的质量、规格的区别性商标） 按目的分——生产商标、销售商标 2、策略： （1）同一商标策略——企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进入市场。 优点：节约广告费用、节约商标设计费、注册费、老产品的好声誉可带动新产品 缺点：仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品 例：过去的娃哈哈、长安之星系列; （2）不同商标策略——在不同产品上使用不同的商标 优点：针对不同细分市场可采用针对性的营销活动； 分散使用商标过程中的风险； 能够生产不同品质和档次的产品 缺点：须有雄厚资金支持 例：保洁公司的洗发系列：潘婷、飘柔、海飞丝 （3）不用商标策略： 无力承担商标使用费用的（创业者） 产品与其他产品无法区别的（蔬菜、水果） 国家统一调拨的（飞机、特殊原材料、大型设备）; 四、包装策略： 1、统一包装策略——企业的所有产品采用相似图案、相似色彩 优点：类同一商标 缺点：类同一商标 2、组合包装策略——将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内，供配套使用 优点：利于扩大销售；利于新产品推销；方便消费者 缺点：摊销 例：医疗器械组合、药品箱、工具箱； 机场的电池、某报纸配杂志 3、再用包装策略——使消费者能得到其他用途的包装 优点：物尽其用；吸引消费者重复购买 缺点：外包装与内在价值是否一致；包装成本 例：花瓶式饮料；苹果式糖盒; 4、赠品包装策略——包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品 例：儿童食品包装内附玩具 5、差异包装策略——根据消费者习惯将同一产品按质量、重量、数量设计成不同的包装。 例：色拉油按1千克、2千克和5千克包装 6、改变包装策略——原包装更新 原包装落后、陈旧时用; 五、产品组合化策略： 思考企业生产经营的全部产品的有机组合方式 从以下几个要素上考虑： （1）组合广度——生产经营产品的项目； （2）组合深度——每一产品项目中不同的品种、规格和式样 （3）组合关联性——各类产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联程度 策略： 1、产品定位化策略——选定产品的特色和形象 例1：某服装厂产品定位：可做毛料服装、棉服、高档衬衣、风衣、防寒服等，经调查，棉服市场萎缩；毛料、衬衣做不赢别人，于是“让开大道走两厢”——了解消费者需求和竞争对手 例2：美国约翰逊公司拟推出婴儿洗发水，但人口出生率的下降，使公司改变策略，通过广告强调该产品适合年轻母亲和青少年——广告利于改变企业产品定位; 2、多角化策略 3、专门化策略 4、差异化策略 5、边缘化策略 6、推广化策略 7、陈旧化策略; 六、产品开发策略;价格策