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案例复盘 ｜网易严选 411 周年庆活动的营销策略， 执行以及亮点 电商之战，浩浩汤汤，大将已出，天下已分。不过赶上消费升级，人们越来越重视生活品 质追求的背景下，网易严选的ODM 模式提前布局也许是一个机会。 当我们谈论起一家企业，不再是刻板的符号、也不是高高在上的距离感，而是创始人激萌 的表情包、口碑极佳的产品体验，不经意间的会心一笑，一点点除了商业之外的情怀，我 想，这家企业可以称得上 “深入人心”，有点可爱了。 网易就是我说的这样的企业，我曾在网易工作过一段时间，从那时起就一直保留着用网易 产品的习惯，用有道云笔记写文章，听网易云音乐，逛网易lofter 的，后来第一眼见到 网易严选，对 “性冷淡”文艺风天生毫无抵抗力，我想一定要写几篇文章看看网易系的各 类产品。 之前和大家聊过网易云音乐，可戳链接网易要做云音乐课堂？全面解析商业化变现方式， 这一篇，我想和大家聊的是刚刚结束411 周年庆的网易严选。 2017 年年初，丁磊在网易财报会议上宣布，2017 年网易严选的目标是实现 70 亿元的GMV， 这是个不小的目标。当然，设立这样一个目标的背后必然是网易对自身实力的预判和要求， 以及要倾尽资源和团队去做这样一件事。 而411 周年庆活动一来为全年的KPI 完成度起到了一个先行检验的效果，接下来的两场大 活动618 年中大促和双11 该怎么玩，有什么动作的调整和变化，411 的营销战果直接会影 响到严选接下来的产品、市场、运营、供应链几方角色；二来作为小长假过后的周年日， 时间上恰巧没有和大电商平台的正面对抗，各种资源能够最大化的利用，考验着严选团队 营销模式、运营操盘的功力。 笔者今天就和大家聊一聊我所观察到的严选411 周年庆的电商套路 ，分为3 个部分。 411 周年庆活动的营销策略 整个营销的执行以及亮点 最后的总结 1 411 周年庆活动的营销策略 网易严选411 周年大促活动，在延续了去年主题 “三件生活美学”的基础之上，提出打造 “生活的仪式感”。核心营销手段是 “全场三件八折 “。 营销策略层面有两条线，一条线是公关层面，通过丁磊的一系列话题事件炒作吸引全社会 的目光，引发关注和传播，然后通过#买不起房买得起家#这一口号引发全民讨论，利用咪 蒙的文章将话题推到顶尖；另一条线是市场渠道层面，线上线下双发力，通过朋友圈、微 博，知乎、豆瓣、今日头条等线上高精准用户群体产品投放广告，线下地铁、公交站台等 360 度无死角地覆盖目标用户群。 在活动当天，全场8 折大促把整个周年庆活动推向高潮，最后通过活动返场进行收尾。 总体上看，活动初期的预热和造势做得特别足，节奏上的把握也很紧凑。 2 整体营销策略的执行以及亮点 整个营销策略的执行如图所示，分为前期预热（站外），中期的全场大促（站内）、后期 活动收尾。我将其从站外和站内两个角度来简单聊聊活动的执行。 1.站外部分 站外营销主要目的是品牌发声、活动预热、拉新，通过线上线下一系列的营销组合拳占据 用户心智，提高存在感，进而引导用户到平台体验。我以及身边很多的朋友被网易严选的 周年庆传播活动完完全全覆盖到了，可以说，严选的品牌曝光、活动预热亮点充分。 其一，铁打的严选，自带流量的丁磊 企业掌门人丁老板是互联网界为数不多的 “城会玩”,爱喝茶，喜欢养猪，有一美誉 “生 活家”，作为早期互联网独霸武林者，自带流量光环。用老板来给严选打广告，这买卖， 太值当了！ 3 月21 日，丁磊戴着草帽、背起斗笠化身为茶农采摘起茶叶，还玩起了直播互动，瞬间， 丁磊采茶形象表情包迅速火爆网易员工的朋友圈。 这还没完，丁磊还为预购用户留下了他本人亲手书写的五张字条，获得字条的用户还能瓜 分一整头网易味央黑猪！而且最大的惊喜是买了网易严选的茶叶还能得到一张不知多少股 的网易股票字句。三石先生果然是卖力，这一连串的举动先火了表情包，再火了网易股票， 都不带停歇的。 后来在4 月5 日，丁磊接受了一条的采访，谈起自己产品轻车熟路，广告安利满分，更不 忘说出一些惊人之语，比如 “钱只起到生活幸福的5%”，装逼界大佬又多一枚，视频火爆 网络。 其二， “买不起房买得起家”的活动主题 老板已经开了一个好头，接下来的重任就要交给网易严选的市场团队了，在打好丁磊这张 牌的同时，市场的洞察力也有一手，发起了以城市青年为目标人群的 “买不起房买得起家” 话题，紧紧抓住了当下年轻人最关心的房子和家的话题，通过矛盾对立的句式，引发人们 对生活的思考和对网易严选的关注，让 “好的生活没那么贵”的品牌形象深入人心。话题 投放见诸各渠道。 1