中外广告史之日本广告概述.pptx

第五章 日本广告;第一节、日本广告概述 ; 日本广告业的大发展是从20世纪50 开始起步的，与其经济的大环境有密不可分的关系。二战之后，作为战败国的日本，经济彻底崩溃，国民大多连一日三餐都成了问题 。1950年6月，美国发动了侵朝战争；1961年5月，美国又发动了侵越战争。在这两次战争中，由于美国距朝、越较远，从而把日本当成自己的大后方，许多军需品都向日本采购，也给日本经济发展的契机。所以在美国的援助下，他们把西方科技和东方文化结合起来，即自身的教育水平，日本???于成为“超级经济大国”。从1956年到1965年的10年间，日本经济突飞猛进，终于赶上并超过了西欧发达国家，强大经济带来了广告业的大发展。 20世纪50年代以来，日本每年的广告总额一直居世界前列，1997年，广告总额高达547.17亿美元，占国民生产总值的1.18%。 1998年以后又有所下降。 ; 1960~2005年间日本广告费统计（单位：亿日元）; 1989~2005年日本国内总产值与广告费（单位：亿日元）;第二节、日本古代广告（明治维新以前）; 2、平安时代（794～1192）开始设立“邸家”。 3、镰仓时代开始在定期出现的集市设“座”。 4、室町时代（1333～1477)一些商家开始用“x x 屋”做店号。 5、战国时代（1477～1573）商家开始用布帘在大门上悬挂商号的店招。 以上这些店招、座、邸家、屋、多是早期的招牌广告的常用语。 三、传单广告的产生与发展 1、17世纪初期，出现了用木版印刷的传单广告。 2、1683年，越厚屋制作的开业广告是当时最成功的传单广告。 内容：浚河町越厚屋八郎右门卫敬告，此次基于个人构思，所有衣料，一律特价出售，请驾临敝店购买。; 3、1856年，上野松板屋也通过开也是一次在只有100万人口的江户城散发55000张传单做广告而一炮打响。 4、传单在日本最初被称为“口头书”、“报贴”，普及后才定名为“传单”。又因其上端通常染成红色所被称为“天红”。 四、广告作家 随着传单广告的日益盛行，文学与广告的关系越来越密切，最早的广告作家就是广告文案人员。当时比较有名的广告文案人员有平贺源内、山东京传、式马三亭等。 1、平贺源内 本来是个自然科学家，在自然科学领域内无有建树，撰写广告文案却使他一举成名。 代表作：1769年为“嗽石香”牙粉广告传单写的文案 ; “嗽石香牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江户人刷牙之宝。” “ 盒装牙粉嗽石香，能使牙齿洁白，口腔芳香！20袋盒装72文，散装48文……” 2、山东京传 代表作是1795年的猜谜画包装纸。为了推销一种香烟，山东京传用文字和猜谜混合的方式，创作了一种非常别致的广告传单，这种广告传单可以兼做包装纸使用，很多顾客因为想猜谜或想得到这种包装纸而购买这种香烟，这则广告因为注入了游戏功能，成为一则划时代的广告佳作。 3、式马三亭 代表作是1783年为“江户之水”化妆水做的广告传单。其中“容易附着白粉的脸部良药”的广告词，至今还是日本妇女的口头禅。;第三节：日本现代广告（明治维新～第二次世界大战）; （2）电车广告：当时一些大城市有了电车，相应的就出现了电车车厢广告。 2、电杆广告 1872年，第一家专门代理电杆广告的广告公司成立。电杆广告分两部分，上部为旅馆、餐馆的广告招牌；下部只书写店名或商品名称，当时在东京仅“仁丹”的电杆广告就有4000个左右。其广告效果很好。 3、海报广告 在户外张贴的印刷广告中，是大型的彩色海报，画面精美绝伦，色彩艳丽，令人见之难忘 ，当时产生了一定的轰动效应。如“三月百货公司的元禄美人击鼓海报，在东京劝业博览会上，令受众趋之若鹜。这则每人海报提出的口号是”到东京没有不堪博览会的，看博览会没有不看三越的“。从而使三越百货公司在这届博览会上一炮打响。后来，白木屋、松板屋等公司也相继印制了美人海报，取得了较好的广告效果。 ; 4、报纸广告 对日本广告影响最大的是报纸。 （1）早明治维新之前的幕府时期，在幕府设立的大洋学堂，发行了翻译荷兰语的报纸，这是日本最早的报纸。 （2）1861年，新西兰商人在长崎发行了刊载广告的英文报纸。随后，日文报纸出现。 （3）1867年，英国牧师伯利在横滨创办《万国新闻报》，是日本最早刊登广告的日文报纸。不过，由于当时民众的文化程度较低，宣传效果不佳。 （4）明治初期发行的报纸主要有： 1871年的《每日新闻》 1872年的?