任务认识市场营销.pptx

任务1: 认识市场营销;;【导入案例】：iphone4的成功上市;;; （1）反叛传统营销，牵着消费者走。传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，他们总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。他们认为他们了解消费者，他们创造的就是消费者需要的。 （2）未营销先造势。越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。苹果公司很好的保持了iPhone4的神秘感，??到发布当日，几乎所有人都没有猜中它的造型,更为它的各种性能惊叹。 ; （3）饥饿式营销。iPhone4之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。自上市以来，苹果和乔布斯高傲且强势，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预订”， iPhone4高高地吊起人们的胃口，却不急于满足。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。 （4）优秀的广告宣传。苹果公司在iPhone4上市后，为iPhone4做了多版针对不同功能的广告，宣传新一代iPhone的功能特性与价值理念，激发了大家的购买欲望，进一步发展了iPhone4的潜在消费者。问题：苹果公司的市场营销理念？有何启示？ ;子任务1.1 明确市场、市场营销的基本内涵;1.1.1市场和市场构成; 市场; ;1.1.2 市场营销涵义;美国市场营销协会(AMA)定义委员会;美国市场营销协会(AMA)定义委员会;;归纳总结;1.1.3 市场营销的核心概念;子任务1.2了解市场营销学的产生和发展 ;第一阶段，20世纪初到20世纪20年代萌芽阶段;第二阶段，20世纪20年代至50年代为应用阶段;第三阶段，20实际50年代至80年代变革阶段;第四阶段，80年代至今，发展成熟阶段;1.2.2 市场营销学在我国的传播与应用; ;生产观念（Production Concept）; 美国福特汽车公司创办于1903年。 创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。;产品观念（Product Concept）;【案例分析1-3】康柏电脑公司产品观念;分析要点;推销观念（Selling Concept）;市场营销观念（Marketing Concept）;【案例分析1-4】把斧头卖给美国总统;这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在小布什总统刚刚上任的时候，乔治.赫伯特经过精心策划，向他发出一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让他们影响庄园美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您。正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望能帮助您。” 布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置许多年的天才销售奖项终于有了得主。 ;分析要点;?课堂研讨：推销与营销的区别 ; 社会营销观念 （Societal Marketing Concept）;营销重点：把消费者、企业和社会三者的利益相结合，统筹兼顾。; ?课堂研讨;; 市场营销观念新发展;; 大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relationship)，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。 ;; 关系市场营销的核心是正确的处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。 从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。