五粮液金榜题名酒品牌推广策略.pptx

五粮液“金榜题名”酒广告创意及推广配合客 户：香溢酒业广告公司：瑞狮广告 第一次方案中以下内容已被认同品牌概念方向与目标人群的沟通策略大纲产品上市推广策略大纲对第一次主要内容的简单回顾名称“金榜题名”已清晰给了产品一个清晰的定位当在所处的工作/学习领域取得了非凡的、令人瞩目的成就后（这样的情况都可以广义的理解为“金榜题名”），一定要喝的带有祝福和祝贺性质的酒。用品牌轮理论解构“金榜提名”的品牌内涵优质白酒，“金榜题名”是人生四大喜事之一一件有面子的礼品，意义包含在酒中是升职/升学等情况送礼和祝愿的首选佳品诚意，好彩头，好运程“金榜题名” 真心的祝福你有一个美好的前程产品属性带来的益处产生的价值品牌个性品牌内涵/主张祝你前程似锦 更胜一筹“金榜题名”酒品牌概念方向：当你在喝这瓶酒或当礼物收下时，你得到的不仅仅是一瓶好酒，更是一份祝你事业/学业拥有更美好未来的真诚祝福。产品带给消费者的感受目标消费者的欣赏品位消费者对产品的直接感受来自于其包装设计消费者日常工作/生活的环境对其品位有决定性影响广告调性酒瓶设计巧妙的融合了中西方元素，明显区别于传统白酒，更具现代感气派的昂贵的能体现身份/地位的具现代感的大气的尊贵的通过使用各种宣传手段，我们希望在第一轮推广时能达到这样的效果使产品拥有一定知名度使消费者接触到产品信息时，感受到“送金榜题名就是送祝愿”这一品牌概念将春节促销信息清晰的传递给消费者，使他们有这样的感受，已推动产品的首轮销售：现在买这个产品做礼品不但彩头好，还有如此精美的礼品和包装，又有面子又超值。产品上市后，进行品牌建设时我们将遇到很多挑战“产品上市期”与“春节前采购高峰”基本重合，若分别进行初期品牌建立和春节促销活动时间不允许资源不允许所以，需要将两项工作进行整合目前产品处于“零启步”阶段终端：如何进行产品展示传播：大众传媒的配合消费者认知：从对产品一无所知到对品牌的认同春节前礼品采购时间短，稍纵即逝没有时间对消费者进行消费观念的长期教育和培养让消费者在最短的时间内接受到“刺激”，使其尽快实现购买行为基于以上挑战品牌建设的整合推广策略为第一阶段：春节前对春节促销活动进行整合，使其成为集“产品上市”和“促销活动”两项功能于一身的大型、综合性活动，即同时担负上市期品牌概念传播和销量促进第二阶段：春节后至2004年对市场进行深耕，进一步完善品牌建设工作根据第一次提案的方向本次方案中我们将看到的内容为基于品牌概念的系列广告表现上市期春节促销及其他线下活动配合媒介策略的运用主 要 内 容根据品牌概念“祝您前程似锦，更胜一筹”发展出的电视广告创意创意构想对能者来说，人生精彩之处在于攀越一个又一个的高峰，不停的挑战自己，超越自己。这一刻的成功，只是下一个成功的铺垫。“金榜题名”正是配赠这些成功能者的不二之选。我们以“金榜题名”祝贺他们现有的成就之同时，更预祝他们的雄心壮很快志完成下一宏远个目标。电视广告—创意1： 最高篇（90秒）创意说明——最高篇年轻中国留学生远赴美国攻读建筑学。他决心要建成世界最高大楼。他尽心学习，终于在美国出人头地。最后，他成功为中国建成世界最高大楼。而他并不就此停步，并向自己的成就挑战，继续建造更高的建筑。这就是“金榜题名”所提倡的超越自我，更上一层楼的态度。美国学校面试，中国学生（男主角）面对教授们 教授问：你想建什么？ 男主角充满信心答：建世界最高的大楼！ 男主角展开学习生活，在校园投入读书 图书馆管理员盯着迟迟不离开的男主角 跟教授课堂上辩论 对着著名建筑写生 站在美国最高建筑前，显得敬畏 站在最高点向全世界宣示决心 向教授校园内讨教 埋首毕业作品 向教授们讲解毕业作品 教授问男主角：你想建在哪里？ 男主角坚定的回答：中国！ 男主角投身社会展开工作 一连串的片段：向客户提案；工地视察；得奖；夜深孤军奋战；带领团队；新作品落成 同事向已晋升为总监的男主角汇报事情 报纸头条是：“中国期待世界最高的大厦” 将近四十的男主角，眼神流露无限信心 男主角回头注视从直升机下来的教授 教授一当年的口吻问：你还想建什么？ 男主角也以当年的自信语气答：建世界最高的大楼！ 此时教授把金榜提名送给男主角，面露欣慰之情 二人碰杯对饮 （直升机拍摄）镜头拉远，看到二人原来身处建筑的天台 此建筑乃当年男主角毕业之作：即世界最高大楼 产品标板字幕/旁白：超越更高成就，金榜题名 电视广告—创意2： 得意人生篇（60秒）创意说明——得意人生篇当不同领域上的能者以“金榜题名”庆祝成功的一刻时，我们付上另一祝福，预祝他们有更伟大的成就。而每一个情景都尽显不凡，他们都是非凡之辈，但都拥有永不停步的态度。 高尔夫场景，特写高尔夫球进洞的一刻 原来是一记超远程的推干，观众跟球手振臂高呼 球手一手抱着奖杯，一手拥着“金榜题名”（字幕：预祝