中国石化公司营销培训卓越的定价策略.pptx

营销培训卓越的定价策略培训总体安排概述营销战略实施办法一个半小时头两天后两天时间市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划安排及要求介绍变化中的市场营销环境议题定价策略要点定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面706050403020100Q4Q1Q2Q3Q1Q2你将怎么办？销售的特殊用途化工产品直接销售给最终的企业用户通过选择性的化工产品经销商进行销售季度销售额千万元1998年1999年假如你负责财务、市场、销售或生产财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量请您思考的问题如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？定价是增加利润最强有力的杠杆1997年，SP1000家大企业平均损益结构1018.1+1=9.1利润增加12.3%价格提高1%8.1变动成本70.6%100固定成本21.3%固定成本21.3%营业额资料来源：Compustat价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%定价无疑是增加利润最强有力的杠杆改进1%运营利润提高12.3%根据SP1000家企业平均财务数据计算变动百分比+20.5%价格降低-5.5%保持损益平衡所需的销售额价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊根据SP1000家企业平均财务数据计算在很多公司，价格度没有得到良好的管理其中一些原因如下：过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定价格问题没有被系统地研究分析错误的定价和丧失的定价两极很难被发现第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理定价策略要点定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面战略层面的供需平衡需要研究：产能的变化需求的变化替代品的威胁12市场价格竞争者510行业利润竞争者48竞争者3竞争者26竞争者14201505102025从成本曲线可以预言平均的市场价格水平可变成本：元/个产能：百万单位可变成本：元/个老市场价格12新市场价格竞争者510行业利润竞争者48竞争者36竞争者2竞争者14201505102025产能：百万单位产能增加可能导致市场价格下降市场结构影响定价自由度主要竞争对手数量很少很多相同竞争对手成本结构不同需求增长速度慢、不稳定速度快、稳定固定/可变成本比利低高过剩的生产能力低高客户基础分散集中客户供应成本的比例低高市场进入的壁垒低高市场推出壁垒高低提价潜力增加行业竞争驱动因素同时影响着定价结果合同规模/时间长度小大忠诚度/更换供应商的成本高低产品区分程度高低价格对客户的透明度低高价格对竞争对手的透明度高低处罚机制的可信度高低价格/战略的连贯性低高提价潜力增加“自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的行为“自然拥有者”客户竞争对手两者创造价值，锁定、抵御创造价值，锁定、抵御锁定，可能放弃客户现有供应商开发、强调自己的产品更好跟随，温和地报复锁定，严厉报复竞争对手争取争取跟随，可能进行较温和的报复新业务自然拥有者的销售和市场策略的解释抵御——通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击时，在利润点之上，降低价格（保持在竞争对手之上的价格水平）。如果竞争对手削价竞争，操过了我们的利润点，我们将迅速地进行严厉的报复。创造价值——将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和服务的种类，并提高销售量。争取——积极地进行客户开发，以期建立和沟通客户价值上的优势。锁定——尽可能的增加客户价值，提高客户更换供应商的成本，防患于未然地寻找问题并提供解决方案，建议客户使用新的技术、延长合同期限，更新合同内容，以及保持“最后决定”的权利（“last look” right)。跟随——定价与满意的市场水平上，跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保持相同的差价，但是不跟随竞争对手降低价格的行动。开发——建立并加强向客户提供的价值定位。可能放弃产品客户——如果竞争对手提供了更高的价值定位，则