必威体育精装版李宁案例分析.doc

精品 Word 可修改 欢迎下载 必威体育精装版 精品 Word 欢迎下载 可修改 精品 Word 可修改 欢迎下载 李宁案例分析 从建立伊始到00年打响国内外品牌知名度 再到08年一度成为运动品牌的行业领先者，李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。 但当以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起，秋风扫落叶的草根精神，用专卖店的方式，迅速完成了对原先李宁重要的二三线市场的覆盖。而在一线城市，在耐克、阿迪达斯的强大压力下，李宁也避免不了一场正面战。李宁正处在白热化的行业竞争中。 外部的压力也许并不可怕，真的改变会抵抗风暴，而自身处于的漩涡则无时无刻不在一点一点吞噬着李宁的业绩与声誉，他的品牌究竟还有多少潜力？李宁，到底你的核心价值在何方？我们采取什么战略方针才能使李宁重新站上亚洲之巅？ 一、 李宁的现状分析： 2021，李宁进行了品牌重塑，更换LOGO，将目标消费者定位在“90后”。然而，这一次的品牌重塑却以失败告终。今天的李宁陷入了重重困境： 业绩下滑：连续多年的亏损 内部核心不稳：人力动荡 订单大跌：订单金额双位数下降 股价暴跌：招致评级机构的抛弃 定位摇摆不定：为迎合年轻消费者的品牌定位和产品提价并未完成品牌重塑，反而导致了原有客户群的流失 同行夹击：在国内市场被耐克追回市场份额，国内运动品牌第一宝座也在2021年被安踏夺走 垃圾营销：过于将自己的营销局限化，将品牌声誉与文化一再拉低。 二、李宁的目标确立 总体目标： 希望在解决各方问题并细致分析过后，李宁可以成为国产体育品牌的领军人，逐渐成为全球领先的体育用品品牌公司 近期目标： 实现国际化，公司在中国市场增强公司国际化竞争力 成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域 拿回在市场的强势地位，在内忧外患的同时焕发李宁“第二春” 三、问题环境分析 曾经一度辉煌的李宁公司，如今面临重重压力，造成李宁业绩下滑的原因很多。但究其原因无外乎两个： 一是经济等外部环境发生变化，二是企业的经营战略出现重大失误。 （一）外部环境分析 大环境与消费阶层 在当前经济形势低迷的大环境下，我国形成了M型消费结构。中低阶层收入下降，购买力随之下降，由于运动服装不是必需消费品，一般消费者在收入降低的情况下，会选择不买或会不在乎品牌而消费，从而对中档商品的消费减少，对低档商品的消费增多，而李宁定位为中高档，使其中国本土市场受到很大冲击。而耐克、阿迪达斯的目标市场是中国收入较高的阶层，由于这个阶层受经济大环境影响较小，受到的冲击也相对小。 竞争对手格局 国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。中低端市场，虽品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。 消费者 与供应商一样，购买者也能够对行业赢利能力造成威胁，购买者能够强行压低价格，或者要求更高的质量和更多的服务，为达到这一点，他们可能是生产者相互竞争，或者不从单个生产者那里购买商品。 供应商 李宁一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。对于众多的供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源，而越来越多的中国市场的开发与供应商的削弱，大大降低了李宁在供应商一环上的主导地位。 （二）内部环境分析 人力资源不稳，高层流失率高 据查阅资料显示：2021年，首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇、副总裁兼首席产品官徐懋淳等高管相继离职。一个强大的品牌一定要有一个稳定的管理运作团队，不能总出现高层频繁换血的局面。 成本、利润 产品销售利润结构下降，主要是产品销售收入的下降。目前增加产品销售收入是提高产品销售利润的根本所在。 经销成本高，运营效率低。在对成本费用进行了精简，以提高运营效率后，大幅度削弱广告及市场推广开支，营销人员薪金及福利开支。造成员工流失率高，起到了反作用 营销战略落后 营销目标不准确，频繁的换标和改变并不能带来业绩与口碑的双丰收。明星营销也并没有起到最优化的作用。 品牌文化老套，不能与时俱进 在本土品牌有着优势的同时，李宁在竞争中越来越迷失自己，其品牌团队创新力不足。 （三）优劣势分析 优势： 李宁品牌是中国品牌，具有本土优势 具有较高的知名度和消费者忠诚度 成熟的市场运作经验 拥有优秀的电子商务团队 引入了TPG作为战略投资者 具备设计高档世上产品的能力，对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际喜好的产品 与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可 劣势： 高层频繁换将 产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致 产品档次不高，品位不够，在一类城市不太受欢迎 品牌太多，资源分散 产品没有延续性导致品牌个性不鲜明 产品同质化严重 多次提价导致价格过高，消费者不易接