某品牌及产品规划草案.pptx

39铺品牌及产品规划草案长沙连锁经营协会 刘睿2012-11-08主要议题茗茶目标消费群体茗茶的概念创意及品类描述生态茶业产品线规划不同营销渠道的产品结构我们的目标消费群体是谁？26岁—55岁成功人士，中高学历和中高收入商务人士、都市白领人群性别：以男性为中坚力量,辅以部分知性女性年龄：以26岁以上消费者为主体学历：中高学历群体为主职业：以国企、机关事业单位和民营企业人员为主收入：2000元/月以上中高收入人群为主男性 女性 不同年龄群体饮茶习惯对比我们的目标消费群体关注的核心是什么？目标消费群体关注的焦点质量文化价格茶叶消费者关注的核心问题消费者喜爱的促销方式茶业目前所处的品牌发展阶段茶业品牌成长阶段定位：文化经营塑造品牌信仰和传递价值观品牌化经营重点在于品牌建设和推广概念化经营从功能化产品经营向以概念化引导的品牌化经营过渡产品化经营品牌的初级阶段，以产品生产和销售为核心我们认为39铺茶业目前正处在产品化经营的阶段，因此品牌成熟度并不高。产品规划的要点……注重产品质量的宣传：宣传产品有机、放心、绿色、生态、健康产品概念：强调天然、绿色、有机和回归自然产品营销：突出自有产品质量的可靠性“原产地”针对质量注重文化概念提取和引导：注重利用地域文化、茶文化提升产品内涵地域文化：安化原产地，地理环境的优势锻造出一个高品质的产品系列茶文化：《本草纲目》曰：“楚之茶，则有湖南之白鹭，长沙之铁色。” 目前国内的茶文化实际是中国国学文化在茶行业发展的体现，儒、释、道三家都有品牌涉列，39铺的茶文化归于本源，健康养生、待客之道！针对文化个人饮用茶和礼品茶进行区分定价：个人消费用茶：主攻中低端市场，树立自身品牌“知名度”的同时，积极引导消费者选择更高价位的产品礼品茶：按渠道不同分中高端两档价格；专卖店中锁定中、高端价位；其他渠道中锁定中低档价位和定制市场。针对价格主要议题茗茶目标消费群体39铺的概念创意及品类描述生态茶业产品线规划不同营销渠道的产品结构茗茶的概念创意概念创意的渊源安化曾经出了多个羽毛球世界冠军，完全可以独立打造一个新的产品组合模式概念；安化地区区域文化茗茶概念定位39铺茶业品牌文化39铺黑茶文化“福禄寿喜”中国文化的特性，是39铺的品牌精神，以品牌精神为线索，将产品线分为多个系列湖南黑茶的最佳代表之一，茶文化共性：日常基本饮食，食以洁为本，放心是39铺的主打特点解读针对现代人注重健康、关注食品质量的消费心理，点明茗茶是在绿色生态的环境中自然生长，品质优良，打造“39铺茶、放心黑茶”概念。按照家用、办公、礼品、收藏、专业消费机构划分类型设置产品线，主攻高端和低端市场，中档市场为补充。主要议题茗茶目标消费群体茗茶的概念创意及品类描述茶业产品线规划不同营销渠道的产品结构茗茶产品结构按消费群体分类礼品消费者办公消费家用消费终端消费收藏消费名优茶黑茶茶叶消费群体购买行为礼品采购办公采购家庭采购终端消费场所采购购买行为分析买茶礼送家人送朋友200-300送领导500-1000送客户100-200送嘉宾20-100送贵宾100-500送外宾100-300送健康送心意适用主义送健康200-300送尊礼送健康500以上送心意送特点订制品最好各类酒席订制答谢礼送心意送健康送特产礼品卡会议纪念订制礼品答谢礼心意礼尊品年终大客户答谢礼成交感恩答谢礼尊尚雅礼品消费分析礼品用茶送家人送朋友送领导送客户送贵宾送外宾送健康送心意送健康送品味送健康送心意送特点送诚意送送特产礼品用茶分类按消费群体分类办公消费名优茶100-200中档消费50-100特价低档消费30-80办公用茶分类家庭消费个人健康茶生活用茶保健功效特殊爱好价格口感家庭用茶分类外地采购行为特产自己喝送亲人稍微贵、品质好、适用送同事品质好、价格优50元以内、广泛送人体积不大，价格不贵，50以内价格不透明为好外地人消费分析好携带、最好是不要包装产品定位的定义定位：合适的价格卖给合适的客人销售：合适的产品卖给合适的客人什么是合适的产品价格合适产品品质合适产品包装得体39铺产品定位产品定位迎合市场控股茶叶初制所和原料采购点最优质的生态茶园 同时拥有“生态茶园”茶生态旅游自有基地控股茶叶初制所和原料采购点最优质的生态茶园 同时拥有“有机生态茶园” 普洱市场泡沫破灭，各茶种市场趋于理性 黑茶的物理属性、产品价值成为了消费者最关心 原生态无污染的产品成为了消费的重要需求凸显自身区隔对手茶消费市场分类分类性质时机价位消费者特点送（节日及礼品市场）送礼节假日及公众假期。中秋、春节前后为全年最高峰高端为主消费者不一定了解茶购买的主要依据是品牌知名度和价格定位“面子问题”强调气派、包装、高价、稀少性及品牌度喝（个人购买市场）个人品饮、茶馆体验个人品饮不定。茶馆体验集中在晚间及周末。中、低端为主。逐渐向中端集中传统消费