某汽车营销策略.pptx

丰田营销策略;日前丰田汽车公布了其2011年全球产销量数据，在去年3月地震、10月泰国洪灾和日元走强等不利因素影响下，丰田汽车在全球范围内总销量为795.0万辆 ，排名世界第三位。但丰田汽车为2012年设立的销量目标则将达到2009年以来最高水平。;;丰田进入美国市场的营销策略;案例分析;丰田汽车从无足轻重的无名小卒跃居为强大的垄断性厂商，成功地进入并占领美国市场，其重要原因之一，就是成功地识别市场机会和制定行之有效的进入策略。 “知己知彼，百战不殆”。欲成功地进入国际市场，首先要认识、了解和熟悉国际市场，它是构成企业出口的前提条件。出口企业客观而又深入地进行市场调研，在市场分析的基础上，识别和抓住市场营销机会，选准进人的目标标市场，是进入市场前必要的准备工作。市场定位不准或不了解目标市场范围内消费需求和竞争对手情况的盲目出口，??能自种苦果自己吃。在市场定位决策中，消费者需求偏好和主要竞争对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的决策依据，丰田公司对此并非一开始就明确。在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简直就是一场灾难，这辆取名为“丰田宝贝儿”的汽车实在不给主人作脸，方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装修既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼亚州的行车标准，整个产品质量低下，缺陷严重;“丰田宝贝儿”的流产迫使丰田公司的决策者们冷静下来，运用现代市场营销观念重新考虑进人美国市场的营销策略。首先，半田公司利用政府、综合贸易商社、企业职能部门，甚至美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者需要什么和不需要什么，探测潜在需求弹性，发现未满足或满足不充分的市场部分。通过市场调研，他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性。如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便随着交通拥挤日趋恶化，要求提供可靠方便，转弯灵活的小车型。;其次，丰田公司研究竞争对手的不足和缺陷，从而制定“攻占角落”的营销策略了解竞争对手与了解顾客同样重要，攻击竞争对手的不足和缺陷，以己之长攻其之短，变劣为优，改变力量对比关系，培育竞争实力，可取得出其不意、攻其不备、先声夺人、置其死地之效果。丰田公司在市场调研中发现，底特律汽车制造商骄傲自大、因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升，仍然熟视无睹、麻木不仁，继续大批量生产大型豪华车。完全被忽视的顾客需求的小型车空白市场给丰田轿车的进入提供了可乘之机。但是即使丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。大众汽车除了车型满足消费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客的美式日制汽车。花冠车（corana）以其外型小巧、购买经济、舒适快速、维修方便的优势终于敲开了美国市场大门，步入成功之路。 ;面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具，为美国广大消费者所接受。消费者接受的范围和程度决定了产品进入国际市场的命运。丰田轿车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅、柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场．很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客有不满意见的，从1969年的4.6辆下降至1973年的1.3辆。;当丰田汽车在美国站住了脚之后，他们并未偃旗息鼓，而是迅速采取产品扩张策略，即不断地改进产品，满足更大的市场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量的不断完善。连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂，培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。1958年．丰田公司人均年产1.5辆汽车，1965年为23辆，1969年再度提高到39辆。同期，通用公司劳动生产率仅从年人均8.9辆提高到11.4辆。提高产品质量，创造“无缺陷”产品是丰田人的座右铭，他们将质量控制集中在生产过程的流水线上，每一道工序的工人从检查上一道工序的质量开始自己的工作，从寻找不合格产品，直到全部合格为止，视质量为企业生命，从而保证了丰田车的信誉。 ; 花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后出的花冠车不到1800美元