某地产北京如园豪宅项目阶段传播推广沟通109p2011年.pptx

不止西山。 万科·如园 2011年10-12月阶段传播推广沟通客户：万科如园 提报：东方博文广告 ／ G3组时间：2011.10我们的任务是 ——1。为开盘充分蓄客。（短期）2。项目在区域竞争中处于优势地位。（中期）3。如园品牌拥有较高的知名度、美誉度、忠诚度。 并由此对万科集团品牌有所贡献。（长期）我们要如何解决？PART1 策略思考PART2 阶段推广思考PART1 策略思考项目信息传播的现状 ——如 园。原来如此中国。有气质，有高度。但是——1块户外。1篇内刊。万科如园的信息，还没有真正全面的展开，市场上很有限。如园。原来如此中国。同时，我们也需要一个理性的定位，以便真正区隔彼此的价值。要如何定位？让我们先来看看主要敌人西山壹号院：看看该项目，在过去市场中的传播渠道与典型声音—— 围挡 官网 网络通栏 活动EMBA10KM健康走 2011玄奘之路走进西山壹號院品鉴顶级珠宝经典见证西山壹號院高端品质西山壹号院.荷兰花园下午茶西山一号院特约北京艺术2011艺术北京·当代艺术博览会西山壹號院携手全城热恋钻石举办“悦尚臻品 璀璨京城”悦尚臻品璀璨京城 顶级珠宝品鉴沙龙寻找达沃斯论坛经典 软文寻找全国楼王”12日将独家走进西山壹号院西山壹號院新秀登科 2011年京城豪宅西山衔首西山壹號院即将面市 诠释豪宅新舍得之道西山壹號院八重安防体系 豪宅安全新标准[西山壹號院] 考究之道 由墙肇始西山壹号院入市 海淀迎来“极致考工大宅”西山壹号院诠释“当代大院” 登顶世界豪宅殿堂西山壹号院礼献京城西贵 用奢侈品标准检阅示范区西山壹号院将引领西山区域高端别墅复苏热潮西山壹号院：西山龙首 功法华宅西山壹号院：“皇家稀世品质”大宅“西山豪宅 当代大院”西山壹号院重磅推出石以传世，京西大作“西山壹號院”背后的故事产品/项目如园西山壹号院户型面积主力280平280-300平现状11月5日公开现房，气派的示范区密度高板相对高密低密园林景观的历史与人文感强调人文的设计感建筑高板，世界观止的中国院落小高层官式建筑客户均质混杂产品具有品位生活必备的阳台无品牌五矿万科融创态势 ——1.西山壹号院是现房，我们是期房。2.西山壹号院是震撼的示范区，我们一切刚刚开始。3.西山壹号院是低密的中国传统官式建筑， 我们是高密度的板式高层。4.西山壹号院，与我们共享西山资源，却有价格优势。5.西山壹号院，营销战役先于我们，市场影响力比我们大。而且，西山壹号院已经将大院文化、西山、豪宅等，两个项目兼备的优势挖掘殆尽，并树立了西山大院文化的豪宅形象。如果我们也同样在概念上纠缠在一起，就很难在竞争中处于优势地位。我们与西山壹号院，—— 属于同区域近身肉搏。那么，面对这场硬仗，我们需要怎么做？做什么？说白了，我们要给消费者一个本案比壹号院贵的理由。一个真正意义上区隔彼此的质素。理想的斗争，是让消费者明白，我们和壹号院的区别，不是量的区别，而是质的差异。如园哪些价值能够造成这一点？万科·如园梳理——1.西山。2.现代中式中国院子。3.老房子。4.精装。5.五矿万科品牌联袂力作。6.传世的收藏价值。西山是项目与竞品的共同优势，中国大院文化已经被竞品深入挖掘，建筑风格无好坏之分，精装、品牌等信息难以独立支撑项目价值高点，这些信息，虽然都不能造成质的区隔。有些信息敌人传播，我们也必须传播，比如——西山。因为这个信息虽然不能造成区隔，却是我们价值构成的重要部分。事实上，不只是西山才有价值。老房子。如园还有老房子。老房子之于如园，绝不仅仅是个会所组成部分而已。是项目属性质变的表征，是企业社会责任感的体现，是我们影响于消费者头脑的传播利器。康熙朝（雍正三年？）以来的历史积淀，承袭古今的精神殿堂，异地保护中国古建的企业社会责任感，都让这座穿越了时空的老房子，远远超越了建筑、房子、居所价值的本身。只不过，我们并不是简单的把老房子说给消费者，老房子还有另外一种属性，不止是老而已。我们要完成的概念转换——“老房子 ”到“文物。国宝。”我们要在消费者心里形成的认知是——西山壹号院是可以复制的，不过是一种标有市场价格的普通商品。而我们，是不可被复制的，是具有文物、国宝等气质的收藏品。是有社会责任感与民族文化传承的。定位——300年国宝传承 西山新中国建筑定位其他思考——国宝级老房子 西山新中国建筑康熙朝国宝老宅 辉映西山新中国建筑300年国宝传承，殿堂级西山新建筑中国收藏级玺制全球华人巨制 西山世家华宅【标准组合示意——】300年国宝传承 西山新中国建筑如 园原来如此中国PART2 / 阶段推广思考基于如园现阶段的市场状态，以及既有的营销和推广节奏，我们现在应该做的是，能做的是，稳稳树立项目在市场中的绝对形象。于是我们将如下阶段的推广，做以了如下划分：10-12月推广主线分解“原来如