某集团公司营销策略执行报告.pptx

中粮御嶺湾项目——2010年营销策略执行报告;回顾：前两次报告中已达成的共识;回顾：前两次报告中已达成的主要共识;本次报告要解决的问题：;1;1;1;2;3;4;1;5;5;中粮地产涉足商业地产、酒店旅游地产、住宅领域，是中国第一代高端物业的缔造者，开发战略布局全球：;通过价值的挖掘我们发现，项目的很多价值尚处于“原材料”阶段，站在客户角度，我们可以挖掘出更多价值;;;;;;;;;;本项目核心价值体系：;本项目价值体系与客户感知存在矛盾：;2;总结成功豪宅经验，顶级豪宅项目成功三个标志：;中国顶级别墅成功案例：;从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及8848之间的差距：;;;本项目的提升路径：2个阶段，3个升级;3;二、推售策略;2010年整体营销策略;Step1：项目价值还原;;;;前提与核心：;重新审视项目市场占位：;明确项目线上形象诉求：;跳出竞争，赋予御嶺湾独特的价值内涵：;项目线下价值诉求点：;“绿色奢华”承载的价值内涵：;“绿色奢华”价值体系1：自然的基调;“绿色奢华”价值体系1：自然的基调;;“绿色奢华”价值体系2：健康的内涵;“绿色奢华”价值体系3：圈层的高度;“绿色奢华”价值体系3：圈层的高度;“绿色奢华”价值体系3：圈层的高度;“绿色奢华”价值体系3：圈层的高度;“绿色奢华”价值体系4：责任的归属;“绿色奢华”价值体系4：责任的归属;总结：以ONLIVE为平台的御嶺湾“绿色奢华”高尚生活体验;价值还原阶段策略执行（4-9月） ：;销售筹备期重点工作 时间：2010年4月;A、推广线——线上渠道1：形象户外全面布局 销售阶段：2期B标集中蓄客期;;;;;;;绿色健康生活延续建议：;;;;;;;;;;;;;1;;1;;1;;;2;;;;;现场展示各节点紧急性分类：;价值还原阶段策略执行（4-9月） ：;二期开盘持续热销期重点工作 时间：2010年5-9月;;;;;;;;1、中粮可引进国际顶级私厨餐饮企业进驻会所（或在目前的别墅庄园内），或者整合中粮资源，以中粮品牌建立自己的高级私厨作为餐饮配套，并引进世界顶级名厨每年定期两次到御嶺湾私人厨房制作佳肴，成为市场噱头，并让项目成为未来吸引高端客户消费的固定场???； 2、中粮可为业主提供进口绿色有机食材预订机制，定期特地为业主运送，体现中粮独特绿色价值和业主尊贵感； 3、私家厨房可有偿为食材加工，解决业主烹饪烦恼。;;;;;;;;Step2：项目价值的全面升级;;;;价值升级阶段策略执行（10-12月） ：;三期开盘热销期重点工作 时间：2010年10-12月（8月起势）;;;;;;;;;;名人现场签名售书——《绿色生态白皮书》;建议中粮与国际知名的慈善机构或环保机构取得合作协议，以中粮御嶺湾为平台，每年定期在项目举办“国际环保或慈善捐款大事件”，为业主提供一个展现社会责任感的高端平台，并体现中粮“绿色奢华”理念的实际持续运用和品牌的强大实力，该事件将成为顶级营销噱头吸引高端客户的关注。;;;二、推售策略;2010年推售产品特点分类：;Step1;Step2;Step3;Step4;Step5;2010.01 02 04 05 06 07 08 09 10 11 12;一、推售策略;二期B标段共划分为三个组团，共计75套独栋产品，B1区为中大独栋产品，B2、B3区为小独栋;二期B标段供应主力产品为220-340平米中小独栋，处非临湖区域，三层，送地下室，送花园;一类房源;本项目二期B标段整体定价原则：1、现阶段速度目标大于价格目标，以销量带动项目人气和市场口碑，后期再实现项目溢价；2、以小带大，小独栋总价低，以小独栋的热销带动难点户型及中大户型消化；3、整体定价以市场畅销价格及本项目已有成交价为指导原则；4、一类明星产品价格可适当定高，为项目创造溢价。;2009年市场独栋产品畅销面积：;;2010年市场核心竞争项目独栋产品销售动态：;一类明星产品可根据本项目A标段已消化产品作为定价参考，保持一定高价水平； 其它类中小独栋为主的产品在2010年市场上暂无比价体系，以2009年市场畅销产品及本项目已成交价格为定价参考；根据资源不同有所差别 本项目产品附加值相比竞争项目虽有优势，但因项目市场认可度不高，应以产品附加值高为优势取胜，不可盲目追赶高价;