服务营销讲义.pptx

;生活真的离不开服务吗？;;主要参考书和期刊：;课程内容：;第一章 服务营销与服务营销学;第一章 服务营销与服务营销学;;信息产业 咨询服务业 调研策划业 旅游服务业 科技教育保健业 环保服务业;二 服务营销的特点及其演变 1、服务营销的一般特点 （1）供求分散性 （2）营销方式单一性 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）对服务人员要求高 ;2、服务营销的演变 ;不同时代营销重点的变化： 50年代——消费者（顾客）营销 60年代——产业市场（工业）营销 　 70年代——非营利和社会营销 80年代——服务营销 90年代——关系营销 ;三、服务营销学的兴起与发展 ;;四、服务营销学与市场营销学 ;实物产品市场营销活动中的服务： ;服务与制造已经卷入高度相关和补充的阶段 ;2、服务营销学与市场营销学的差异性 ;3、服务营销学与相关学科 ;本章复习与思考：;第二章 服务市场;§1 服务及服务业;服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：; 无形因素 有形因素;二、服务的特征：;三、服务的分类;2、罗杰·斯米——服务过程矩阵;3、拉夫朗克具有战略启示的服务分类;⑵ 顾客关系：理解顾客“会员资格”性质和服务传递的性质;⑶ 定制和判断：定制沿两个方向进行—允许定制的服务的特性，或服务人员品自己的判断调整服务;⑷ 需求和供给的性质; 特别提醒：;⑸ 服务传递方式：从地理因素和与顾客交互作用的程度两个方面进行分析。;四、服务包（Service Package）：特定环境下提供的一系列产品和服务的组合;廉价旅馆的服务包：;五、服务的开放系统观点;服务过程： 消费者参与 与服务者接触;六、服务业（P26-29）;（二）概念框架;2、格隆鲁斯的观点; 特别说明：;§2 服务市场的特征;二、服务市场的运行机制;回顾：90年代及以后的竞争趋势 ; 全面品质管理和服务品质 在制造业中，强调服务将作为一个关键的区分点 将顾客满意同财政目标和操作尺度联系起来的新的衡量系统 不断涌现的新技术 服务的国际化;复习与思考：;;第三章 服务消费行为;§1 服务消费及购买心理;§2 服务产品的评价;;二、产品与服务评价过程的差异;§3 服务购买及其决策过程;; “控制”是现代社会中人们不在为满足基本的生理需求而困扰，而追求对周围环境的控制成为人们行为的驱动力。 控制包括行为控制和认知控制两个层面。服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。; 其基本思路是，顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。 多重属性（消费者对服务的期望值）模型公式：;多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法： 初选若干个条件基本接近的服务对象； 根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权数，各权数的总分和为1； 通过调查，让消费者给各服务对象分别予以评估，以100分计分； 根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算； 将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象。（实例见P55-56）;相关链接：消费者决策和服务评价的分类;复习与思考：;第四章 服务营销理念;§1 关系营销（Relationship Marketing）理念;⑵ 关系营销与交易营销的差异 如表4-1 所示。;;二、关系营销的目标与途径;;;三、关系营销的6个市场领域;1、顾客市场;2、中介市场 最好的营销是由拥有的顾客来实现的。现有的顾客不是唯一的中介资源。中介市场还包括中间商、联系人、增值者、代理人等。 3、供应商市场 传统的第十关系是公司为自己利益努力挤压供应商，现在走向以合伙和协作关系为基础的关系。 4、招聘市场 涉及到企业员工的来源及其素质问题。企业需要有技能的熟练人才，他们在为顾客服务的活动中是最活跃也是最重要的因素。 ;5、影响市场 影响市场倾向于随机构所在行业和行业部门类型的变化而变化。 6、内部市场 两个重要概念：一个是机构里每个职员和每个部门他们是内部的顾客和内部的供应商；另一个确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作。;四、确定关系营销中的市场重点;;图4-4 关系营销蜘蛛网;§2 服务营销的核心理念：顾客满意;供给者差异1：不知道顾客所期望的;差异一的产生原因 拓宽供给者差异1的责任 消除供给者差异1 改善服务品质 捕获顾客期望信息 运用新的营销方法：定