某股份公司战略研究分析.pptx

华帝股份公司战略研究一、对项目任务的认识与判断委托方提出的问题基本判断问题一：燃气做深还是做整体厨房公司宗旨与战略选择问题项目要解决的问题战略业务组合与组织管理问题问题二：如何解决公司众多产品业务的管理问题组织结构与管理机制问题问题三：内部管理问题问题四：利润与市场的矛盾做大还是做强问题——业务定位问题问题五：品牌清晰的矛盾（渠道问题）过去的优势是否还发挥作用问题六：如何发挥企业资金的作用用好财务资源，发挥财务能力1、问题诊断华帝现有业务分析华帝业务组合灶具热水器烟机消毒柜厨柜刀具浴霸燃气电太阳能华帝五类产品第一主营业务是灶具，从安装方式分为普通台式灶、嵌入式灶、台嵌两用灶，共有70个品种；大部分灶具配件从内部配件厂获取，部分高档产品炉头和玻璃面板从国外进口，具有行业最强的配套生产能力；灶具2002年销量在137万台，生产能力在300万台以上；正逐步进入国际市场。第二主营业务是热水器，主要是燃气热水器，现有近20个品种系列，主要是烟道式热水器和强排式热水器。2001年研发出具国内领先水准的平衡热水器，目前销量多集中在烟道式和强排品种上。2002年销量26万台，年生产能力50万台，少量出口，电热水器OEM生产，太阳能现已自行生产，但还没有形成规模。第三主营业务为抽油烟机，以OEM形式生产，主要有超薄普通型和深型豪华烟机和欧式烟机品种。2002年销量在26万台左右，主要靠现有的渠道进行销售。第四业务为消毒柜，该业务还未能成为主要的利润来源。第五业务为宜厨、浴霸。1994年10月 进入吸油烟机1998年 进入电热水器1998年 进入消毒柜2001年 进入太阳能热水器2002年 进入橱柜和刀具问题：1、炉具虽然连续几年排名全国销量第一，但增长速度下降；2、吸油烟机没有实现既定的目标；3、热水器没有得到发展；4、消毒柜几乎没有市场；1994年10月 进入抽油烟机1998年 进入电热水器1998年 进入消毒柜2001年 进入太阳能热水器2002年 进入橱柜和刀具灶具、热水器、烟机三大类业务的销售额占公司总销售额的96％，燃气灶具还是华帝的主要业务。燃气产品占近70%的销售量，抽油烟机占22%的销售量，其它产品对公司的贡献不大。1998年进入的消毒柜产品为何没有能发展起来？1998年电热水器没有发展起来？2001年进入的太阳能热水器，但未能成为主要的利润来源？2、我们对问题的判断（1）销售、占有率和利润的增长问题华帝近五年多元化业务扩张迅速，但其发展步伐缓慢！华帝主要业务的市场地位华帝的产品系列目前，华帝的产品系列非常多，这也是造成生产能力没有得到充分发挥的原因，华帝应该在产品的设计规划上形成自己的特点。华帝产品的利润情况燃气灶具热水器抽油烟机平均毛利率（%）30.0620.9330.59占总销售额的比例（%）49.48235455906.1421.89106884055.6324.35103355074.03行业平均毛利率（%）25-3030-3530-35资料来源：财务部、市场部在华帝产品中，除灶具还基本保持行业最高的平均利润外，其它产品都处在行业最低平均利润或以下。华帝的灶具灶具产品销售数量、金额对比分析结果华帝灶具通过不断下调价格，利用消费者对价格比较敏感的特点，销售量有了明显增长，但2002年灶具的总销售额出现了负增长。2002年华帝灶具的整体市场地位资料来源：《中国城市燃气灶具消费市场研究咨询报告》资料来源：《华帝内参》可以看出华帝的产品属于中档定位。美的是低档定位，帅康、方太则是高档定位。美的在销量上已经超过华帝。灶具市场还有很大的发展空间，华帝应采取什么样的策略来占领市场？华帝的热水器2002年华帝热水器销售额分类型统计华帝的电热水器为何没有发展起来？而海尔等电热水器的发展却非常快！！华帝热水器产品销售数量、金额对比分析结果价格的下调带来整体销量的上升，同时也带来总销售额的上升，但销售额的增长幅度远小于销售量的增长。2002年华帝热水器的整体市场地位资料来源：《中国城市热水器消费市场研究咨询报告》资料来源：《华帝内参》热水器市场还有一半以上的市场被杂牌或无牌产品占据，华帝应采取什么样的策略取得这部分市场，提高市场占有率？资料来源：《华帝内参》华帝的抽油烟机1999-2002年华帝抽油烟机销售量2002年华帝抽油烟机的整体市场地位资料来源：《中国城市抽油烟机消费市场研究咨询报告》资料来源：《华帝内参》2002年华帝在主要城市的市场地位资料来源：《华帝内参》小结华帝经过近十年的发展，现已经成为中国家用燃气产品行业的龙头，燃气灶具连续几年名列销售榜首。但是可以看出来，随着美的等企业的进入，市场竞争异常激烈，华帝在市场上的竞争力受到非常严峻的挑战。华帝经过艰苦奋斗，虽保