如何解决串货问题.doc

精品 Word 可修改 欢迎下载 必威体育精装版 精品 Word 欢迎下载 可修改 精品 Word 可修改 欢迎下载 年终会议，政策宣导。观点统一，至关重要。 　　杀猴骇鸡，一箭双雕。利益驱动，合理策划。 　　包装加印，产品喷号。科学分析，完备资料。 　　货畅其流，协助分销。大单出货，小心为妙。 　　年度推广，注重广告。 业务管理，清晰明了。 　　走动管理，立此存照。萝卜大棒，目标套牢。 　　———题记 　　有人说，如果谁发明一种方法，能为企业彻底解决令他们头痛的 窜货问题，那这个发明人肯定是中国首富。中国市场特征、法律意识、商业道德、 经销商经营意识等决定了 窜货现象能在中国大行其道，并成为一种无法根治的市场“病症”。我们今天探讨的“ 窜货解决方案”，也只是一种积极意义上的探讨。文章所提出的观点或方法，是由笔者在白酒、饮料等食品领领域营销实战经历中总结而来的，并且是全方位的展示企业针对 窜货进行的各个层面工作，即所谓360度看问题。相信对快速消费品行业市场 窜货问题的解决有一定的作用。 　　方案一、年终会议，政策宣导。 　　酒类企业一般都会在年终时举行 经销商会议，有的企业称之为联谊会，有的也称之为表彰大会，也有业务人员说这种“烧钱会议”（一般投入费用不菲）是 经销商“ 窜货联谊会”。因为不同区域的销售政策可能会有不同，于是企业举办的联谊会成了 经销商们认识同行、密谋 窜货的“联谊会”。但这一行业的会议还是年年照开不误。笔者以为，为了打击 窜货等市场违规行为，各企业就要很好地利用会议，要着重宣传企业打击市场违规行为的决心，而不仅仅只是吃喝玩乐，收款打货。 　　［操作指导］笔者曾经历的一个白酒企业，利用会议宣读了依合同相关条款详细制订的市场违规行为处理办法，并当场由 经销商在文件上逐个签上大名。这给 经销商以非常大的震憾。 　　方案二、观点统一，至关重要。 　　一些企业和市场管理类 书籍中有这样一种观点，认为 窜货分多种，有良性的 窜货，有恶意的 窜货，但对于良性 窜货，企业可以适当放宽管理。所谓良性 窜货，指的是产品向销售力薄弱或空白销售区域倾销，有可能增加产品的市场覆盖率。笔者以为这种认识是并不可取的。产品的经销区域一般在与 经销商合同签订时早已确定，假如以其中某区域该 经销商还没有能力或精力去占领为理由，就放任其它 经销商 窜货至此，实际是对企业的一种伤害，短期上看不出危害，但这将助长企业的错误认识，同时对受侵区域 经销商也是一种严重的不尊重。 　　［操作指导］对于 窜货的管理，一家企业认为，首先要在企业内部达成正确观点共识，只有 管理人员上下一致的观点，在执行过程中才不会出现各种意见难以统一的现象发生。 　　方案三、杀猴骇鸡，一箭双雕。 　　所谓杀猴骇鸡，指的是针对大户的一个动作。我们都知道市场运作的“二八”定律，即20%的 经销商销售了80%的产品。而 窜货行为，很大一部分是发生在这些大户身上的。因为一方面他们拿的 返利比小户多，另一方面他们的实力也相对较雄厚，企业也对他们“敬三分”。常言道“有多大本事干多大坏事”，大户成为企业最怕的 窜货发生对象，因为处理他们很有可能对产品销售产生巨大的影响。但如果能抓住这群猴子中比较厉害的“ 窜货高手”，在掌握其充分证据并对市场风险进行先期防范之下进行果断的处理，这种杀猴骇鸡的手法，必然对所有大户产生一种强烈的“危慑”作用。 　　［操作指导］有家企业提出，在此类操作中，证据很关键，一定要调查 充分，让受处理大户没法狡辩。如果对大户的处理是经济惩罚，那一定要记得“打一巴掌揉三下”；如果是对大户下“斩杀令”，一定得前期做好预选大户的准备工作，同时充分控制大户的库存等有可能对市场产生破坏的各种因素。 　　方案四、利益驱动，合理策划。 　　对于 窜货的根源，肯定是因为有利可图。如果给予 经销商合理的利益，并让这种利益对其 窜货行为进行制约，那对杜绝 窜货将起到关键性作用。 　　［操作指导］某企业对 经销商实行每月 返利加上季度奖金、年度奖金。但是月度 返利仅发70%，剩余30%在年终时一起发放，若 经销商若中途做了“坏事”，这30%将分文不给，全额“充公”。这样一来，让 经销商不敢轻易 窜货，感到不值得冒险。同时规定，一旦发现市场 窜货行为，对违规方的处罚金全额给予举报人及受害方，这样加大了 经销商及业务人员对自己管控的区域的市场防范能力和积极性。所以，合理的设计 经销商 返利政策和市场政策，对杜绝 窜货的作用不小。 　　方案五、包装加印，产品喷号。 　　在产品包装箱上印上区域标记，这是快速消费品企业市场管理的一种 通用方式。有的企业还对不同区域设计专门的包装。但对于更多的 中小企业在“节省成本”的指导思想之下，在包装箱上盖个区