杭州思美广告兆誉隆延龄长春胶囊广告策略提案.pptx

; 延龄长春胶囊 男人的健肾房;兆誉隆延龄长春胶囊由于是甲类OTC药品，故其通路是医药渠道，终端集中在药店，目前在终端的工作尚未到位，铺货不理想，店头包装尚待完善，5、6、7三个月集中解决所有终端工作。先在杭州、嘉兴、金华试点，然后总结经验在全省推广。 因此，上市阶段，广告所要解决的问题有二： 1、配合经销商的铺货工作； 2、给消费者建立对延龄长春胶囊的基本认知。;兆誉隆?延龄长春胶囊 ; 第一部分 市场分析;市场概况 汇仁肾宝 太极补肾???寿 御苁蓉 正大男壮 补肾产品很多，补肾品类平台已经基本建立，“补肾”概念已深入人心，功效基本上已被消费者接受，补肾产品群雄并起，市场颇大，而且完全可以做成长线品种， ;药店是补肾类产品的主要集中场所，而且补肾类产品没有明显的季节性。延龄长春胶囊的竞争对手主要在补肾类同类产品—— ①汇仁肾宝：他好，我也好！ ②太极补肾益寿胶囊：强肾不衰 ③龙润生力：肾虚、疲劳、失眠怎么办？填精！ 以上产品的终端工作做得都比延龄长春胶囊好，而且都在市场上混了好几年，都是老牌子了。补肾的概念早已被它们教育到位了，汇仁肾宝主要在电视媒体上打品牌广告，太极补肾益寿胶囊主要在电视和报媒二种媒体上打广告，而龙润生力主要在报媒以硬广告+软文相结合的宣传方法，三种补肾产品在媒体选择上很少有重合。;;;对手给我们的启示： 广告方面——功效型诉求还是必须的，但诉求点必须单一且准确； 营销方面——终端工作必须做好。 兆誉隆延龄长春胶囊不需要进行初级的消费者教育工作， 我们要向消费者灌输的是二个概念（即界定标准）： ①什么样的补肾方法是最好的补肾方法？ ②什么样的补肾产品是最好的补肾产品？ ;兆誉隆延龄长春胶囊浙江市场运作规划基本思路 （2003年5月——2004年5月） 由于市场建设基础薄弱，重点市场的铺货工作尚未完成，产品知名度不够，产品功效等基本知识的认知更是不尽人意。 从全省的市场基础工作做起，扎实建设样板市场、样板终端，通过活动以及媒介组合提高产品的知名度与认知度，提升产品销售量！;兆誉隆?延龄长春胶囊 ; 第二部分 策略思考;策略思考 对谁说？ 怎么说？ 说什么？ ;对谁说？ 人群定位：35—60岁的男性。 消费者人群描述，按老百姓的说法是—— 1、看报越看越远，小便越拉越近； 2、躺的时候睡不着，坐的时候睡着了； 3、眼睛花了、耳朵叫了，头发白了。 购买补肾产品的消费者一般是老年人，而且是收入与知识文化程度处于中下水平的人群。 ;怎么说？ 全方位的推广模式使消费者迅速认知； 即：整合行销传播。 电视广播：输出产品形象与功效药理 报纸广告：补肾是中年男人必须的，补肾填精是最好的补肾方法 软性文章：制造补肾话题。 夹投单张：补肾概念、延龄长春、关东药材的介绍 终端户外：强烈的金色品牌形象的输出，树立一种皇家气势。 促销活动：针对男人的问题提供解决方案 ; 说什么？ ;①加强消费者对补肾新观点的认同—— 即：什么样的补肾方法是最好的补肾方法？ 补肾正道是填精！ ;;;产品定位 男人专用的补肾药 （主要用于肾阳不足的补肾，属温补型，是男人专用的补肾药。） ;广告语 延龄长春胶囊，男人的健肾房！ ;传播策略 ①（5月—7月 ）完成基本认知 ②（8月—9月 ）建立个性认知 ③（10月—2月）发动销售冲刺 ; 第一阶段： （5月—7月 ）完成基本认知; （5月—7月 ）这期间，主要是兆誉隆?延龄长春胶囊的上市阶段，广告配合铺市活动而作，广告所要解决的是消费者对产品的基本认知。 ; 第二阶段： （8月—9月 ）建立个性认知 ; （8月—9月）这期间，消费者对兆誉隆?延龄长春胶囊有了基本认知，需要与对手相区分，广告内容专讲自己企业产品的特点和功能。; 第三阶段： （11月—1月 ）发动销售冲刺; （11月—1月）这期间，是保健品的广告高潮期，各种补肾广告必然都要大打广告，兆誉隆?延龄长春胶囊则要在众多补肾产品突出来，专讲自己的优势和创新，树立最地道的补肾药是兆誉隆?延龄长春胶囊这样的概念。 ; 第四部分 创意执行; 平面广告;;;;;; 终端展示;; 软文;1.男人健肾要科学！ 2.男人健肾就要走正道！ 3.男人健肾就要选好药材！ 4.男人健肾就不能上火！ 5.男人健肾就要有好料！ 6.男人健肾就要有耐心！ 7.男人健肾就要看功效！ 8.男人健肾想牢靠，就要肾精填得好！ 9.男人健肾就要填精！ 10.健肾好药材，当然没水分！ ; 上市时期软文表现主题：