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2018 年新能源整车市场分析报告 2018 年 8 月 1. 燃油车 Vs Prius Vs Model 3 ，买谁？ 作为一个消费者，所处当今时代是如此的幸运。论买车而言，选择非常多。动力来源上，是燃油车，还是混合 动力（普混或插电），还是纯电动？品牌上，是大众丰田福特等老牌车企，还是特斯拉等新兴企业，还是上汽荣威等 中国品牌车企。从全球视角看，汽车消费市场存在三个现象。 燃油车（大众为代表）深入人心。 自 1908 年美国福特公司生产了世界上第一辆 T 型车，1913 年开始实现流水线 生产，内燃机逐渐进入普通家庭，经过上百年的发展，汽车是燃油的观念已经根深蒂固。 普锐斯（Prius ）创造的奇迹：日本丰田是世界上混合动力技术最成熟的企业，1997 年上市了全球第一辆普通混 合动力汽车 Prius 一代（普锐斯），2000 年开始进入北美和欧洲市场，2004 年推出了普锐斯第二代，2009 年推出了 普锐斯第三代（插电混合动力），2015 年推出了普锐斯第四代。目前丰田混合动力车型累计销量超过 1000 万辆。 特斯拉（Tesla ）引发的热潮：硅谷传奇人物 Elon Musk 和 SpaceX 的创始人艾龙·马斯科于 2003 年成立了特斯拉 汽车（Tesla Motors ），作为美国第一家上市的纯电动汽车独立制造商，先后推出了 Roadster ，Model S ，Model X 和 Model 3 等明星车型。 那么问题来了，如果您未来 5-10 年买车，会买谁？普通燃油车（比如大众途观），还是插电式混合动力（比如 丰田普锐斯），还是纯电动（比如特斯拉 model 3 ）？ 本篇报告企图解决的核心问题是： 站在未来 5-10 年时间维度，全球视角下，新能源整车是否值得看好？混合动力（含插电）/纯电动与燃油车的关 系究竟如何演变？ 特别提示：为了更加聚焦于 EV/PHV/HV ，本文讨论范围暂不考虑燃料电池 2. 依托”失败框架”理论展开本文研究 倘若我们稍微留意，便可发现历史上不停上演着曾经被誉为管理优良的行业领先企业最后却走向了衰退的悲剧。 比如过去几十年里曾被誉为世界上管理最为灵活的美国最大私人零售企业西尔斯—罗巴克却被后起的维萨和万事达公 司取代了领先地位，在高科技主导的计算机领域这样的案例更比比皆是，就连在挖掘机行业，原先的 30 家缆索挖掘 机制造商只有 4 家成功渡过了长达 25 年的液压挖掘技术转型期。 克莱顿教授从技术创新出发，以“失败框架”的独特视角给予了我们答案：放弃破坏性技术创新是大企业失败的罪魁祸 首。“失败框架”的三大发现是：1）破坏性技术创新比延续性技术创新对大企业的杀伤力更大；2 ）技术进步的步伐要快于 市场性能需求增长的步伐；3 ）成熟企业并不喜欢投资 ROE 低的破坏性技术创新项目。失败的核心机制是：一开始，行业 内成立较早的成熟企业依靠老的技术占领了市场领先地位，后来，市场出现了一项破坏性技术，也诞生一批新兴企业利用 该技术开发出新产品。但此时新产品的性能远低于主流市场的成熟产品，却通常具备更可靠、更便捷和更便宜三大特点， 新产品首先通过侵占边缘市场，化劣势为优势，来实现商业化，然后依靠技术进步带来性能改善逐步达到主流市场的性能 需求，这时新老产品的原有性能差距会消失，消费者选择产品的关注点发生了变化，市场竞争的基础也相应发生了变化， 新产品的绝对优势也开始彰显，并逐步去占领主流市场。而整个过程中成熟企业却固 守原有主流市场消费者的性能关注点和坚持股东财富最大化，一般会放弃投资 ROE 低的破坏性技术创新所生产的新 产品，而是选择持续性技术创新去改善现有产品的原有性能，但当消费者的关注点不再是以前的性能需求时，老产品 的优势便丧失殆尽，成熟企业的市场便拱让给新兴企业了。 图 1 ：破坏性技术逆袭主流市场的路径 主流市场A 边缘市场B A B 市 市 场 技术 2 场 所 所 确 确 技术 2 定 定 的 技术 1