京东商城网络营销策划方案.docx

精品文档 精品文档 精品文档 京 东 商 城 网 络 营 销 策 划 方 案 京东商城网络营销策划方案 一、公司背景介绍 1、基本介绍 2、管理团队介绍 3、公司文化 二、网络营销的环境剖析 1、宏观环境 2、产品剖析 3、市场剖析及定位 4、消费者剖析 5、竞争者剖析 6、京东商城 SWOT剖析 三、网络营销策略及详细实施方案 1、产品策略 2、价钱策略 3、促销策略 4、渠道策略 5、公共关系 6、市场活动 7、网络广告 一、公司背景介绍 1、基本介绍 京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢 迎和最具有影响力的电子商务网站之一。在线销售家电、数码通讯、电脑、家居 百货、服饰衣饰、母婴、图书、食品、在线旅游等 12大类数万个品牌百万种优质 商品。1998年6月18日，京东公司在中关村成立。 2007年6月，成功改版后， 京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的相貌屹立于国内 B2C市场。 2012 年第一季度，京东商城以 50.1%的市场占有率在中国自主经营式 B2C网站中排名第 一。目前京东商城已经成立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心， 同时在全国超过 300座城市成立中心城市配送站。 2、管理团队介绍 360buy京东商城由刘强东先生于 2004年初创立。刘强东，网名“老刘”。1996 年毕业于中国人民大学社会学系。大学期间经过独立开发几个项目的程序掘到了 人生中的第一桶金，并为此后的创业之路确立的坚实的基础。 1998年“老刘”放 弃优越的工作，单独到达中关村创业，代理销售光磁产品。三年间“老刘”的京 东公司所代理的光磁产品已经成为全国的风向标。 2003年的非典迫使“老刘”改 变传统经营模式，涉及电子商务领域。并亲自带 领团队进行信息系统建设。2007年“老刘”领导的京东商城迎来了丰产的一年：成功吸引千万美元的风险投资；销售额达成从千万元到亿元的完美逾越；受到业界及用户的宽泛关注与好评；作 为创业者“老刘”也在同年的“IT两会”、“中国信息产业经济年会”、“中国IT渠道精英”等多个评比活动中获得奖励。 刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，扎实地走好每一步路是他信奉的人生准则。我们相信在他的率领下京东商城将在不远的未来努力发展成为一 个百亿规模的大型专业 3C网购平台。 3、公司文化 诚信：内部坦率、诚实、守信 客户为先：客户利益第一、为客户着想、为客户多做事 激情：积极、主动、勤快、向上 学习：谦逊、好学、进步、用脑 团队精神：合作、诚信、步伐一致 追求超越：创新、竞争 二、网络营销的环境剖析 1、宏观环境 截止2012年6月底，中国网民数量达到 5.38亿，互联网普及率为 39.9%。在 普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自 2011年以来放缓的趋势， 2012年上半年网民增量为 2450万，普及率提升 1.6个百分点。目前网民增进步入 了一个相对平稳的阶段，互联网在易转变人群和发达地域居民中的普及率已经达到较高水平，下一阶段中国互联网的普及将转向受教育程度较低的人群以及发展相对落伍地域的居民，能够为电子商务的发展提供一个更好的环境。 2012年上半年，中国网民人均每周上网时长由 2011年下半年的 18.7小时增 至19.9小时。一方面，网民经过手机等移动终端上网，有效利用了碎片时间，提升了网民的上网时长；另一方面，网民对一些传统互联网的应用深度不断提升， 明显增加了使用时长，比方网络视频：中国互联网数据平台数据显示， 2012年第 二季度网络视频用户的人均单日接见时长比一季度增加近 10分钟，其他如资讯门 户、网上购物等网站种类的使用时长也有不同程度的增加。 网民向低学历人群扩散的趋势在2012年上半年持续保持，小学及以下、初中学历人群占比均有上升，其中初中学历人群升幅较为明显，显示出互联网在该人 群中渗透速度较快。大专及以上学历人群中网民占比基本饱和，上升空间有限。 2、产品剖析 京东商城是以 3C类产品起家的，所以京东商城最要的业务来自于 3C类产品。 3C类产品包括家用电器、音像器材、通讯器材类等。 3C产品网络零售是 B2C市场 的一大细分市场。 3C产品网购市场复杂多变：一方面，网购渠道多样，既有生产 商自营的B2C网上商场，也有传统渠道中各层级代理商开设的B2C商铺，甚至还有消费者个人开设的C2C商铺；第二，网络销售的3C产品也同样鱼龙混淆：除了质量有保证的正品德货外，还有价钱低廉的水货、山寨产品，而二手货、假货也不在少数。 中国3C产品网络零售市场近年来不断高增。促使3C类网络零售市场不断发展的因素有：我国网络购物环境的不断成熟与完善、网购用户规模扩大并且3C类产品相对标准化程度较高，更适合网购与今年来传统家电公司纷繁向电子商务转型，为这