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教辅图书:更专业更有序
教育出版在中国图书市场占 70%左右的市场份额,可以说占绝对的优势。其中的中小学
教材、大中专教材、教辅图书在中国图书市场中约占 40%、10%、20%
的市场份额,三者又各由不同但又相互交叉的渠道进行销售。
目前,中小学教材 90%以上依靠新华系统征订发行。大中专教材形成了专业经营与专业
渠道相结合、新华与民营相互竞争的格局。中小学教辅图书则是 1/3 的教辅同教材一起征订,
1/3 的教辅依靠渠道直销,剩下 1/3的教辅在零售卖场中实现销售的格局。目前,零售市场
已经成为教辅图书的一个重要渠道,同样教辅图书在零售市场中也占据了相当的市场份额。
特点
品牌化、系列化趋势明显
回顾教辅图书流通的变化,从起初的新华垄断到如今的新华、民营两分天下;从起初的
单一征订渠道到如今的征订搭车、卖场、直销等多渠道并存,教辅图书市场经历了不少变革,
也存在不少的变数。目前,教辅图书的发行渠道在很大程度上开始独立于教材发行,市场正
在逐步放开,传统的依靠下发目录征订的方式正在被更加灵活多样的营销模式所替代。另外,
教辅单品种的发行规模有所减小,但种类和发行总量仍在上升。
当前,随着市场形势的变化,教辅图书呈现出几大特点。
第一,教辅图书的区域化特征日益增强。这里说的区域化并不是指区域垄断,而是各地
区随着新课标的推行,在教材的选用上有了更大的自主权。不同地区可能选用不同版本的教
材,甚至同一地区的不同年级也可能使用不同的教材。因此,与教材相匹配的教辅也必须具
有不同的版本。同样,随着近年来高考自主命题的地区不断增多,高考应试类教辅也相应地
出现了区域化细分的倾向。
第二,教辅图书逐步走向低利润。随着教辅类图书市场竞争的加剧,大量的品种进入了
教辅市场,利润空间也逐渐萎缩。教辅图书很难再获得以往的那种高额利润,而会逐渐走向
低利润。
第三,教辅图书的品牌竞争更加激烈。当前的图书市场上,知名品种、名师、名社的教
辅,正成为销售的热点和主体,品牌效应越来越明显。根据马太效应,教辅图书的出版资源
将重新优化组合,并逐渐向品牌图书和品牌出版社集中,图书品种升级,市场重新划分,大
量不具有竞争力的出版社和教辅品种在教辅市场上被淘汰,20%的品牌出版社占有 80%的出
版资源,而 80%的收入则来自 20%的品牌图书,整个市场将逐渐从无序走向有序。
第四,教辅图书的品种将会走向系列化。为了追求尽可能高的利润,可以整合各个教辅
品种,形成出版系列,以充分利用已有品牌的市场号召力;或尽可能集中各种资源来开发重
点系列产品,以避免因品种的分散而导致的出版资源浪费。节约图书开发及推广方面的成本
支出,走集约化的发展道路,对于出版社来说无疑是一条行之有效的途径。
数据
全国零售市场比重下降
2006 年,教辅类图书占全国图书零售市场的码洋比重达到了 18.95%,与 2005 年相比下
降了 0.50%;其动销品种达到 153654 种,动销品种比重为 19.36%,与 2005 年相比下降了
0.13%。从规模来讲,教辅类图书市场在中国图书零售市场中是一个较大的细分市场,2006
年其码洋比重仅次于社科类图书。从码洋品种效率来看,教辅类图书的码洋品种效率达到了
1.62%,高于整体市场的平均水平。
2006 年全国出版教育图书的出版社有 533家,即占全国出版社总数 90%以上的出版社参
与教辅类图书零售市场的竞争。其中品种规模大于 1000 种的有 37 家,品种规模在 100 种以
上的也达到了 253 家。
在所有参与教辅图书竞争的出版社中,仅有北京教育出版社的码洋占有率在 5%以上,
大于 1%的有 27 家,506 家出版社(即 95%)的码洋占有率在 1%以下。再者,从市场集中度
来看,前五名出版社的码洋占有率之和(CR5)为 18.87
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